Много лет теоретики и практики дистрибьюторского бизнеса говорят о грядущей победе широкопрофильной модели над остальными. Но компании, которые принято относить к сегменту нишевой дистрибуции, по-прежнему работают и вполне успешно

По словам руководителей большинства таких фирм, рост оборота их компаний опережает рост соответствующих ниш. Цифры, в зависимости от сегмента, называют разные. Так, Алексей Кузьминых, генеральный директор фирмы «АК-Цент», специализирующейся на поставке модулей памяти, говорит, что темпы роста продаж в первом полугодии прошлого года примерно на 2% превосходили темпы роста этого сегмента. При этом он отметил, что рост самой ниши замедлился. Если в 2004 г. объем рынка памяти увеличился на 30%, то в 2005 г. — примерно на 18%.

Сектор систем хранения данных (СХД) на фоне усредненных показателей всего отечественного ИТ-рынка выглядит вполне благополучным. Как сообщил Юрий Иванов, исполнительный директор компании МКСК, работающей в сегменте СХД, разными экспертами рост этого рынка в прошлом году оценивался в 24—27%. Оборот МКСК увеличивался примерно с той же скоростью.

Отдельным игрокам удается демонстрировать и более высокие темпы роста. Дмитрий Коваль, генеральный директор дистрибьюторской компании Netwell, занимающейся продвижением сетевого оборудования, систем видеоконференцсвязи и цифрового видеонаблюдения, утверждает, что оборот его фирмы в 2005 г. вырос на 50% по сравнению с 2004 г. Впрочем, удивляться высоким цифрам не следует. Опережающий рост оборота значительного числа дистрибьюторов — тенденция, имеющая рациональное объяснение. Дело в том, что с каждым годом сокращаются объемы закупок, которые реселлеры делают у системных интеграторов — прямых партнеров вендора. Более того, даже компании, имеющие статус прямых партнеров, все чаще пользуются услугами дистрибьюторов. «Причем эта тенденция в одинаковой степени касается как нишевых, так и широкопрофильных игроков, — пояснила Роксана Янборисова, директор компании OCS по маркетингу, вице-президент НКК по маркетингу. — Конечно, в каждом сегменте есть свои особенности, да и темпы роста сильно разнятся, но в целом дистрибьюторский бизнес находится на подъеме».

Другая причина завидных темпов роста отдельных фирм очевидна: при небольшом обороте даже скромное увеличение объема продаж в абсолютных величинах превращается в десятки процентов в относительных цифрах.

Плюсы и минусы нишевой специфики

Многолетний опыт свидетельствует, что, вовремя оккупировав «отдельную нишу со всеми удобствами», дистрибьютор в дальнейшем может чувствовать себя весьма комфортно. Само понятие «нишевый дистрибьютор» предполагает концентрацию усилий в относительно узком сегменте. Это означает, что у нишевых игроков, во-первых, меньше конкурентов, и, во-вторых, они в состоянии предложить партнерам второго уровня более квалифицированное обслуживание. Такая модель выгодна обеим сторонам: дистрибьютор может рассчитывать на высокую маржу, а дилер вправе ожидать, что получит всю необходимую поддержку.

«Мы определили свою нишу — это телефония, беспроводной доступ, IP- и конвергентные решения, — рассказывает Андрей Бряндинский, генеральный директор компании CompTek. — Продвижение таких систем предполагает глубокие технические знания у наших специалистов. И они востребованы, ведь в сложных проектах есть где развернуться и приложить силы».
Недостатки нишевого бизнеса — это продолжение его достоинств. Одна из самых серьезных проблем — сильная зависимость от выбранного сегмента. И чем более узкую нишу облюбовала себе компания, тем больше эта зависимость. «Если ниша «просела», — «просел» и бизнес, — отмечает Роксана Янборисова. — У широкопрофильного игрока трудности в том или ином сегменте нивелируются широтой охвата. Ведь различные сегменты ведут себя по-разному. В одном спад, в другом подъем».

Есть у нишевого дистрибьютора еще одно слабое место, а точнее, уязвимость. Технология или продукт, находящиеся на начальных стадиях жизненного цикла (на стадии «новаторов», «ранних последователей»), могут либо не оправдать надежд, либо «рвануть вперед». И если не произойдет задержек с переходом к стадии «раннего большинства», нишевой рынок начнет очень бурно расти. Но тут дистрибьютора поджидает уже другая опасность. Если компания не готова к бурному росту, то она может не выдержать стремительного увеличения оборота.

Еще один серьезный минус заключается в том, что развитие бизнеса ограничено нишей. Если компания хочет увеличить оборот, ей придется осваивать новые или смежные ниши. Но это сделать не всегда легко. Во-первых, на новом рынке могут быть совершенно другие правила игры, диктуемые спецификой продуктов или технологий. Во-вторых, смежные рынки появились тоже не вчера, там давно сформировался свой канал сбыта, наверняка есть сильные и опытные игроки, которые вряд ли с удовольствием примут конкурента. Наконец, претенденту на новый «кусок» придется подыскивать новых партнеров, серьезно заняться маркетингом и рекламой. А это даже в узкой нише требует изрядных инвестиций.

Своя оборотная сторона есть и у такого неоспоримого конкурентного преимущества, как высокий уровень экспертизы. Как отмечает Константин Сидоров, президент группы компаний RRC, подготовка специалистов сопряжена с большими затратами. Разумеется, эти затраты окупятся, и не один раз. Они заложены в марже, а оказание дополнительных услуг не только повышает престиж дистрибьютора и его авторитет в глазах партнеров, но и является одним из самых прибыльных аспектов деятельности ИТ-компаний.

Однако чтобы в полной мере реализовать выгоды, которые сулит экспертиза, нишевый дистрибьютор должен очень внимательно подходить к выбору области деятельности. Рано или поздно все высокотехнологичные нишевые продукты переходят в категорию товаров массового спроса. И тут же попадают в поле зрения широкопрофильных дистрибьюторов. Их методы работы (снижаем маржу, увеличиваем оборот) в корне отличаются от методов, к которым привыкли нишевые игроки. Понятно, что низкая маржа для нишевого игрока неприемлема, ведь он даже своих затрат не окупит. И даже если требования к экспертизе дистрибьютора со временем снизятся, нишевый игрок в большинстве случаев ничего не сможет противопоставить отлаженной логистической машине своего широкопрофильного конкурента.

Вот что рассказал о неудачном эксперименте руководитель одного из нишевых дистрибьюторов. Его компания в числе первых начала поставку цифровых фотоаппаратов. Года полтора дела шли очень хорошо, но затем широкопрофильные «коллеги», разглядев этот лакомый кусок, «выстроились в очередь к известным вендорам». Имея мощные финансовые и логистические ресурсы, они быстро завоевали рынок и конечно же «убили» его низкой маржей. В итоге нишевый дистрибьютор был вынужден с этого сегмента уйти.

Гораздо реже компании могут поделиться положительным опытом. По словам Алексея Кузьминых, его фирма стояла у истоков формирования отечественного рынка флэш-памяти. «Когда-то «флэшки» были большие, неуклюжие, стоили немалых денег, — вспоминает он. — 16 Мбайт — это было очень много. Область применения флэш-памяти была ограничена. Затем произошло лавинообразное увеличение этого сегмента рынка, но то обстоятельство, что мы стояли у его истоков, дало нам огромные преимущества. Мы располагали временем, чтобы захватить значительную часть этого рынка».
Впрочем, далеко не всегда широкопрофильному дистрибьютору удается отвоевать выгодную нишу. Как вспоминает глава компании «АК-Цент», некоторые такие компании пытались заниматься дистрибуцией модулей памяти. Казалось бы, эта продукция становится все более унифицированной, спрос на экспертизу дистрибьютора падает. Но эти попытки провалились, несмотря на то что конкуренту «ничего не стоило бросить память россыпью в грузовик; стоимость такой перевозки получалась практически нулевая». Алексей Кузьминых подчеркивает, что память пока остается специфической продукцией, требующей к себе особого отношения.

Школа выживания

Осознав зависимость от ниши, многие дистрибьюторы стремятся к диверсификации бизнеса. Но это отнюдь не панацея. Хорошо, если нишевый игрок понимает, что та сфера, где он работает сегодня, является подходящим плацдармом для захвата более широкого сегмента, хорошо, если он имеет продуманную стратегию расширения и знает, как именно будет ее реализовывать. Хотя бывает и так, что дистрибьютор, видя свою уязвимость, пытается «влезть» в совершенно разные сегменты, не имея внятного плана. Тогда это прямой путь к краху.

«Я считаю, что у нишевого дистрибьютора меньше шансов удержаться на плаву, чем у широкопрофильного, — говорит Юрий Иванов. — Ведь ниша сама по себе ограничивает возможность маневра».

По такому пути идут многие фирмы. Например, Андрей Бахмат, директор по маркетингу компании «Авикон», рассказал, что его фирма специализировалась вначале на поставках систем видеоконференцсвязи, но затем расширила сферу деятельности и начала поставлять телекоммуникационное оборудование. Кроме того, в качестве дополнительной услуги создан учебный класс.

Определенную угрозу для нишевых игроков представляют и процессы консолидации рынка. Если происходит поглощение или слияние вендоров, страдают от этого заказчики и дистрибьюторы. Иванов признает: его компания ориентируется на оборудование, выпускаемое производителями второго эшелона. Вероятность того, что поставщики МКСК со временем исчезнут с рынка, не так уж и мала. Но, как он замечает, в данном сегменте работают порядка 150—200 производителей, их продукция на 80% повторяема. Если потребуется, можно найти адекватную замену.

«В любом случае мы будем развиваться в рамках нашей специализации — СХД, — заявил исполнительный директор МКСК. — Никаких других ниш у нас не будет. Мы сделали ставку на создание решений по конкретным заявкам партнеров».
Алексей Кузьминых рассказал, что его компания, изучив рынок, нашла перспективным сегмент беспроводных коммуникаций — Wi-Fi и Bluetooth. Для России это новая ниша — рынок компьютерных энтузиастов, которые любят красивые и модные «железки». «Мы планируем работать в этом сегменте довольно агрессивно, — сообщил глава «АК-Цент». — Фактически мы расширяем сферу деятельности. Чем хорош этот рынок? Как и рынок памяти, он требует от нас специальных знаний». В компании наметили еще пару перспективных направлений, но каких — пока умалчивают.

Не пора ли переквалифицироваться?

Как считает Александр Федюшкин, вице-президент компании «Бурый медведь», число нишевых дистрибьюторов в ближайшее время не только не сократится, но может даже увеличиться. Такие компании предлагают партнерам уникальный набор услуг. К тому же еще осталось много узких направлений, не охваченных нишевыми фирмами.

Выход на рынок нишевой дистрибуции — хороший шанс для регионального игрока, считает Федюшкин. Это один из вариантов развития. Заняться широкопрофильной дистрибуцией намного сложнее, в первую очередь потому, что такой шаг требует огромных вложений. А в отдельной нише и опыт легче накопить, и с финансами проще.

Компаниям, уже состоявшимся в качестве нишевых дистрибьюторов, следует, по мнению Федюшкина, приобретать новый опыт и расширять спектр продукции в рамках ниши, а затем плавно охватывать смежные секторы. В то же время он отмечает, что иногда наблюдается и обратное движение — к сокращению ассортимента.

Андрей Бряндинский также уверен, что нишевым дистрибьюторам уготована долгая жизнь. «Такие компании будут всегда, потому что вендоры выпускают все больше продукции, для продвижения которой требуется экспертиза, — заметил он. — Но чтобы под натиском широкопрофильных компаний сохранить свои позиции, да и бизнес в целом, нишевым игрокам надо постоянно искать что-то новое».

Очевидно, что различные сегменты могут оставаться вотчиной нишевых игроков в течение не очень продолжительного времени. По оценке Алексея Кузьминых, деятельность его фирмы сегодня кардинально отличается от той, которая была пять лет назад. Он считает, что «АК-Цент» как дистрибьютор модулей памяти сможет проработать еще лет пять, после чего придется уходить в другие ниши.

На рынке СХД ситуация, по словам Юрия Иванова, более благоприятная. «В этом секторе очень велика роль компетенции, необходимой для того, чтобы создавать решения, — отметил он. — В этом смысле у нас большой задел на будущее, на много лет вперед».

Еще один фактор, способный оказать влияние на отечественную дистрибуцию, условно можно назвать «внешней угрозой». Речь идет о вступлении России в ВТО.

Как считает Константин Сидоров, это событие отразится и на бизнесе отечественных ИТ-игроков. Если на наш рынок захотят прийти зарубежные дистрибьюторы, то, скорее всего, это будут крупные широкопрофильные компании. Располагая отлаженной логистикой и большими финансовыми и маркетинговыми ресурсами, они станут реальной угрозой для российских фирм такого же профиля. В этой ситуации нишевые игроки могут оказаться в более выгодных условиях, поскольку они хорошо знают свой сегмент рынка, имеют лояльных партнеров и заказчиков и могут предложить уникальные услуги.


Версия для печати (без изображений)