Их много, они проводятся постоянно, и зачастую смысл их непонятен никому. Даже организаторам. Это маркетинговые программы

Маркетинговая программа как инструмент продвижения товара в дилерскую сеть известна давно. Сейчас практически невозможно найти вендора или дистрибьютора, маркетинговая активность которого не проявлялась бы в такой форме. Не стоит искать в этих программах глубокий смысл. Как правило, их задачи предельно просты: увеличить продажи, продвинуть новое оборудование, товарную линейку вендора или распродать склад по ряду позиций. Однако обилие всевозможных акций, дублирующих друг друга, зачастую сводит на нет даже лежащий на поверхности смысл их проведения. Почему так получается? Вот стенограмма одного собрания, которая, возможно, поможет понять причину этого. Для удобства мы снабдим эту стенограмму короткими комментариями.

Председательствующий: Разрешите собрание трудового коллектива нашей широкопрофильной дистрибьюторской компании считать открытым. Коллеги! Сегодня мы решили поговорить на злободневную тему: реализация товара за счет изыскания внутренних резервов. Состояние дел на своем участке нам доложит начальник отдела маркетинга Болтунов Степан Михайлович.

Начальник отдела маркетинга: Петр Геннадьевич, ну что тут докладывать? Достижения есть! Менеджер по маркетинговым коммуникациям Оболдуев Роман, как и в прошлом году, составил план и с честью его выполняет. Вслед за ним дилеры — работники розничного сектора Жаднов и Убытко — тоже взяли на себя... вывозить со склада точно по условиям программы и сразу продавать все в своем магазине.

Теперь о путешествиях. Группа дилеров, отправленных нами в Таиланд, до сих пор не вернулась. Мы все знаем, что они там делают. Они шлют письма с разными картинками. И еще. Мы, ветераны компании, конечно, привыкли, но новые сотрудники пугаются дилеров, которые водятся у нас в отделах продаж и маркетинга. Секретарша Смирнова в пятницу незадолго до конца рабочего дня вызвала регионального менеджера, и они вдвоем пытались изгнать дилера из архива. Он дразнил наших коллег, кричал всякую ерунду и, в конце концов, скрылся в коридоре. Ближе к концу недели его, кстати, многие видят. А сейчас он стал появляться с друзьями. Мы должны что-то решить.

Теперь о спорте. Дилеры, которых мы отправляли на футбол, до сих пор здесь, хотя многие из нас сами играют.

Действительно, ведь есть достижения. План программ составляется. Не на год, конечно, но все же. Но когда к нам попадает очередной список акций очередного дистрибьютора, почему-то хочется «что-то в консерватории подправить». Не видно системного подхода и стратегического замысла. Вендор дал фонды — нужно их освоить. А если сопоставить данные сразу нескольких дистрибьюторов, то несложно заметить, что фонды достаются всем почти одновременно. И все в одно время программы и проводят.

Активная компания в «горячий сезон» предлагает своим дилерам несколько десятков акций. Конечно, они ориентированы на разные категории реселлеров. Но активных-то компаний на рынке немало! Вот и получается, что обилие маркетинговых программ приводит к тому, что реселлеры обращают на них все меньше внимания.

Председательствующий: Так... Теперь попросим на трибуну начальника отдела маркетинга. Пусть он нам доложит об изыскании внутренних резервов с помощью маркетинговых программ.

Начальник отдела маркетинга (снова на трибуне): Если вопросов нет, я начну. Наш отдел маркетинга, изыскав соответствующие фонды, задолго до окончания текущего успешно встретил Новый год! Мы провели маркетинговые программы, что позволило переместить по маршруту «наш склад — дилерские компании» несчетное количество коробок, что составило четыре годовых объема склада. Дилеры Жаднов и Убытко обещали закупить вдвое...

Встретить «задолго до окончания» — старая советская традиция. В принципе маркетинговые программы должны в этом помогать. Ведь большая их часть направлена на увеличение закупок среди дилеров.

Сейчас не принято публично объявлять итоги маркетинговых программ. Те же, кто отваживается, рапортуют о значительном росте продаж в рамках акции. Мы, конечно, отчетов о продажах не видели, но если верить отчитывающимся на слово, то получается, что российский ИТ-рынок должен расти на порядок, а то и на два быстрее, чем сообщают аналитики.

Председательствующий: Спасибо! У вас есть вопросы к докладчику?

Начальник отдела маркетинга: Нет... (садится на трибуне).

Председательствующий: Теперь попросим начальника отдела маркетинга. Расскажите нам о маркетинговых программах. Начальник отдела маркетинга?! Он в зале?

Начальник отдела маркетинга (с трибуны): Он здесь, здесь!

Председательствующий: Молодец, быстро добрались.

Начальник отдела маркетинга: Коллеги! Дилеры Жаднов и Убытко, используя маркетинговые программы, а также порожняк, взяли на себя дополнительные обязательства и приказали долго жить.

Председательствующий: Ну вот. Значит, справитесь?

Начальник отдела маркетинга: А как же.

Председательствующий: Так... А где наш начальник отдела маркетинга? Интересно, как у него? В прошлом отдел хронически отставал, маркетинговых программ было мало. Если его найдут, немедленно на трибуну. Где начальник отдела маркетинга?

Начальник отдела маркетинга: Здесь, здесь... Уважаемые дилеры... Наш отдел хронически отставал, теперь он хронически обгоняет и задолго до конца нынешнего года встретил Новый. Дилеры Жаднов и Убытко, принимая участие во всех наших акциях, взялись продать наш склад полностью прямо тут в офисе, чтобы не тратить деньги на логистику...

Очень актуальное замечание докладчика. Известны случаи, когда некоторые дистрибьюторы настолько увлекались «распродажей» склада, что потом были вынуждены выкупать оборудование у дилеров обратно. Правда, те только рады были. Пытаясь «сорвать банк», они закупали товар в количестве, намного превышающем их потребности.

Председательствующий: Спасибо.

Начальник отдела маркетинга: Пожалуйста.

Председательствующий: Жаль... Жаль, что нам так и не удалось послушать начальника отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга: Ну и черт с ним!

Председательствующий: Но выговор мы ему объявим.

Начальник отдела маркетинга: А как же!

Да, выговор объявить стоит. Иногда складывается впечатление, что многие маркетинговые акции проходят для того, чтобы «у нас было все как у людей». Шаблонные мероприятия с шаблонными условиями, повторяющимися из года в год. Разнообразие вносят лишь крупные спортивные мероприятия типа Чемпионата мира по футболу, билеты на которые разыгрывают некоторые вендоры и дистрибьюторы. Конечно, требовать от отдела маркетинга буйства фантазии по поводу каждой акции — непозволительная роскошь. Но когда каждое лето у разных компаний проходит акция «Жаркое лето с ...», понимаешь, что далеко не все утруждают себя тем, чтобы придумать что-то новое. Хотя бы новое название.

Председательствующий: Товарищи, что-то тихо стало в зале. Есть предложение отправить вторую группу дилеров в Таиланд, когда приедут те, которых мы отправили в прошлом году. Кстати, как они? Я месяц назад получил пару фотографий... А домой они не пишут. Теперь эти черти, которые пытаются понять условия акции, объявленной полгода назад и закончившейся в прошлом месяце. Некоторые одичали, бродят по офису, прячутся от людей, не имеют зимнего белья, в плащ-палатках, костры жгут. Кто видел их предводителя? Мы его потеряли из виду два месяца назад. На проходной говорят, не выходил. Надо найти.

Теперь этот, который приехал за товаром по маркетинговой программе, объявленной в прошлом году. Машина уже заржавела. А он где?.. Я понимаю, что товара нет, но жена каждый день ходит...

Есть подозрение, что количество чертей, бродящих по коридорам офисов дистрибьюторов и вендоров, будет только возрастать. Помните несчастного, которого пытались изгнать из архива? Он, как и эти черти, пытался разобраться-таки в условиях заковыристой маркетинговой программы.

Выше мы говорили о том, что фантазии у сотрудников отдела маркетинга явно маловато. Но горе дилеру, если она разыграется. Тогда он получит такие условия программы, разобраться в которых можно, только имея под рукой «поллитровку». А лучше несколько. Сколько звонков раздается в офисе организатора акции после объявления подобной программы? Сколько времени уходит на детальное разъяснение ее условий?

Можно предположить, что это делается в расчете на то, что дилеры из спортивного интереса самостоятельно начнут разбираться в предложенных условиях. А разобравшись в них, уж точно примут участие в программе. Однако есть одно «но». Утяжеленные условия акции отбивают желание участвовать в ней.

Теперь про машину, заржавевшую... Не знаю, как вам, а мне кажется парадоксальным, что объявление маркетинговой программы отнюдь не означает наличие продвигаемого товара на складе. Почему так происходит? Ответ на этот вопрос знают вендоры и дистрибьюторы, которые согласовали сроки акции и не хотят ее переносить, несмотря ни на что. Неужели так важно любой ценой, бездумно осваивать маркетинговые фонды? Остается загадка: как при этом подводятся итоги акции и объявляются победители.

Конечно, в ходе собрания, на котором мы присутствовали, были подняты далеко не все проблемы, связанные с проведением маркетинговых программ. Любой реселлер расскажет об этом много забавных историй. Но только зачем все это? Ведь в том, о чем здесь шла речь, нет ничего неизвестного игрокам рынка. А значит, существующие правила игры устраивают всех. И маркетинговые программы с сомнительной эффективностью еще долго останутся в арсенале различных компаний. «Вал по плану. План по валу», — говорилось в одном известном фильме.

Неужели все так плохо? Конечно, нет. Примеры продуманных и интересных акций найти можно. Просто их число невелико, и они теряются в общей однообразной массе. Но это тема другого материала.

В основу статьи положена миниатюра Михаила Жванецкого
«Собрание на ликеро-водочном заводе».


Версия для печати (без изображений)