На массовом рынке очень многие изделия, изначально относящиеся к классу hi-end, рано или поздно переходят в разряд продукции массового спроса. За последние годы срок «жизни» дорогих устройств заметно сократился

Не надо быть очень внимательным человеком, чтобы заметить: частота обновления модельных рядов у поставщиков массовых ИТ-товаров довольно стабильна. Большинство вендоров представляют новые устройства весной и осенью. Можно предположить, что изначально это делалось для того, чтобы провести премьеру на крупнейших международных выставках, например CeBIT или Comdex, а теперь зачастую в силу привычки.

В зависимости от того, насколько кардинально вендор обновляет модельный ряд, может быть предложено до 10 новых наименований товара, большинство из которых, по сути, является рестайлингом. Среди них, как правило, встречается и новинка, которую можно отнести к классу hi-end.

Не совсем по Дарвину

«Автомобиль может быть
любого цвета, при условии,
что этот цвет черный»
Г. Форд

Если посмотреть, как развивались модельные ряды многих видов продукции, то можно обнаружить, что каждое новое достижение инженерной мысли, которое сначала позиционировалось чуть ли не как эксклюзивный товар, со временем переходило в разряд массового оборудования.

Кого сейчас удивишь четырехцветным струйным принтером? Но еще в 1997 г. он был экзотикой. А «пишущие» CD- или DVD-дисководы? Да что там говорить, вспомните, как все сначала реагировали на оптические «мыши»! А теперь такие, и даже без «хвоста», продаются на каждом углу.

Давно прошо время, когда фирма-производитель могла руководствоваться известной фразой Генри Форда. Сейчас даже в Ferrari рассматривают предложение о расширении цветовой гаммы автомобилей.

А на ИТ-рынке, где большинство массовых товаров, по сути, относятся к категории трафикбилдеров, а свойства однотипных устройств разных марок почти не различимы, перед компаниями стоит вопрос, как удовлетворить любой каприз покупателя... за его деньги, разумеется.

Существует несколько причин, по которым вендоры постоянно обновляют семейство моделей hi-end, переводя ранее выпущенные образцы в более низкий ценовой диапазон.

Во-первых, технологическое развитие. Совершенствование технологий позволяет предложить клиентам, например,

ЖК-мониторы с меньшим, чем раньше, временем отклика, цифровые фотоаппараты с более высоким разрешением матрицы... Этот список можно продолжать бесконечно. К сожалению, во многих случаях количественные изменения не ведут к заметному улучшению свойств оборудования. Согласитесь, разве есть большая разница, какой процессор установлен в вашем ПК: с частотой 2,3 или 2,5 Ггц?

Во-вторых, наличие моделей класса hi-end позволяет вендору заявлять о технологическом лидерстве в определенном сегменте рынка. А это благоприятно сказывается на имидже компании и отношении к ней со стороны партнеров и клиентов.

В-третьих, работа в сегменте массовых товаров требует постоянного обновления модельного ряда для поддержания интереса к своей продукции. Кроме того, в этом сегменте рынка прибыль, получаемая от продаж наиболее популярных устройств, «убивается» слишком быстро. Поэтому обновлять линейки приходится и ради сохранения прибыльности.

Охота на покупателя

Охота — по законодательству
РФ — выслеживание с целью
добычи, преследование и сама
добыча диких зверей и птиц.

Принято считать, что основными покупателями продуктов hi-end являются так называемые энтузиасты — люди, охотно приобретающие различные новинки, а также лица с высоким социальным статусом и уровнем достатка (в данном случае hi-end должен работать на имидж владельца). Есть среди покупателей и те, кто хочет приобрести продукт, «актуальность» которого сохранится максимально долгое время.

Потенциально число покупателей продуктов hi-end ограничено. Далеко не все готовы заплатить более высокую цену за устройство, обладающее лишь несколько лучшими характеристиками, чем у основной массы изделий, представленных на рынке. А ведь иногда речь идет даже не об улучшении характеристик, а лишь об изменении дизайна. Поэтому за кошельками таких клиентов идет настоящая охота.

По всем правилам, все начинается c «подкорма дичи» (в виде рекламы). Кроме того, вендоры стараются, чтобы их продукция участвовала во всех тестированиях, проводимых специализированными СМИ. Главное — привлечь внимание покупателя. Во многом эта работа ложится на плечи вендора. Именно он должен подогреть интерес к своей продукции, создав первичный спрос. Но, как справедливо отмечает Евгений Марьин, менеджер московского представительства Logitech, новинка новинке рознь: «Иногда поставщики внедряют новшество ради самого новшества, не особенно заботясь, как оно будет востребовано пользователями».

Следующий шаг — работа с покупателем на «месте отстрела». Тут важны одновременно несколько факторов: насколько хорошо размещена «приманка» (оформление витрин, расстановка демообразцов) и хорошо ли подготовлен «охотник» — продавец. Олег Корчагин, специалист московского офиса Toshiba Europe по маркетингу и PR, считает, что для успешных продаж продукции hi-end вендор должен обучить продавца, объяснив ему те моменты, на которые нужно обратить особое внимание при общении с покупателем.

Однако так поступают далеко не все вендоры. Некоторые предпочитают выплачивать премию конкретному продавцу за каждое реализованное устройство. Эта практика получила распространение на рынке бытовой электроники, но такой прием встречается и в ИТ-среде. Иногда информацию о подобных акциях можно найти на страницах нашего издания в разделе «Маркетинговые программы». Определенный вклад в привлечение покупателей вносят акции типа «подарок за покупку».

Но все эти действия пойдут прахом, если вендор не обеспечит наличие товара в магазине. А такое возможно. Производитель мог недооценить рынок и неправильно определить квоты на поставку оборудования в Россию. Товар мог застрять на складе дистрибьютора или субдистрибьютора и т. п.

Бывают и другие причины. Зачастую реселлеры боятся закупать новое дорогостоящее оборудование, опасаясь, что не продадут его вовремя и потеряют деньги при очередном изменении цен. В меньшей степени это заботит столичные компании, так как емкость московского рынка весьма велика, а значит, есть шанс продать все вовремя. А вот от региональных фирм часто можно услышать, что они, конечно, готовы поставлять технику hi-end, но только под заказ. Но станет ли ждать клиент, который готов потратить некую сумму денег? В результате «дичь» улетает.

Место продажи

«Наши люди в булочную
на такси не ездят!»
Из к/ф «Бриллиантовая рука»

В отличие от С. С. Горбункова покупатели товаров hi-end — люди несколько иного склада и могут себе позволить посещение «булочной» если не на такси, то уж на собственной машине. И места для покупок они выбирают. Соответственно вендору необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы обеспечить присутствие товара в нужных торговых точках.

Первое, что приходит на ум, — сотрудничество с гипермаркетами и сетями бытовой электроники. Но тут можно и ошибиться.

Так, Елена Жуплатова, вице-президент Rover Computers по развитию бизнеса, отмечает, что эти партнеры требуют особых условий работы, отличных от сложившихся на ИТ-рынке, и вендору приходится к ним адаптироваться. И хотя в гипермаркетах начинают пользоваться спросом многие «коробочные» высокотехнологичные товары, законы работы таких магазинов таковы, что большие объемы продаж совпадают с периодами больших скидок. Нет скидок — не будет и продаж. Получается, что работа с крупными сетями — это огромные затраты на специальные цены, на маркетинг и пр. А это «убивает» ту повышенную прибыль, которую можно получить на продаже техники hi-end.

Кроме того, в торговой точке необходимо создать соответствующий антураж. Многие вендоры предлагают специальные средства для оформления магазина (стенды, плакаты, демооборудование и т. п.). Одни предоставляют их партнерам безвозмездно, другие за определенную плату.

Toshiba, по словам Олега Корчагина, разрабатывает стандарт по оформлению точки продажи для компаний, которые хотят продавать ее ноутбук Qosmio. Выдвигают требования и другие вендоры. Ряд компаний, например Epson, готовы оказать партнерам консультационные услуги по оформлению магазинов и правильной расстановке товара.

Задачка про трубы

«К бассейну подведено
две трубы. По одной вода
поступает в бассейн,
по другой — вытекает...»
Из школьной задачи

Мало предложить хороший товар. Надо еще заинтересовать дистрибьюторов и реселлеров в его продаже. Техническое развитие и частое обновление модельных рядов заставляют игроков рынка быть осторожными при планировании закупок. Особенно, когда речь идет о продукции hi-end, потенциал которой не всегда виден с первого взгляда.

Проще всего обеспечить «доставку воды» в «бассейн» дистрибьютора. Если вендор гарантирует необходимую защиту склада, то дистрибьютор может относительно смело закупать продукцию hi-end. Кроме того, партнера будет привлекать и возможность получения более высокой маржи. А «осушение бассейна» во многом будет зависеть от того, как вендор поработал и какой создал спрос на товар. Если производитель не позаботился о том, чтобы его продукция была востребована пользователями, то в лучшем случае новинки купят только энтузиасты, считает Евгений Марьин.

Кроме того, многое зависит от технологий, которые заложены в hi-end продукт, и от того, насколько они сейчас необходимы пользователям.

Немаловажную роль в «осушении бассейна» играет и брэнд вендора, и то, какие он вызывает ассоциации с новаторством. Понятно, что продать дорогое решение от неизвестного китайского производителя во много раз сложнее, чем еще более дорогое изделие, например от Sony.

Но перечисленные условия являются лишь необходимыми для успешной продажи техники hi-end. И если хоть одно из них не будет выполнено, то все «предприятие» может не оправдать возложенных на него надежд. В результате в проигрыше окажутся все участники канала. Только кто-то из них не выполнит план, а кто-то останется с «неликвидом» на складе. Ведь от великого до смешного — один шаг.

Версия для печати (без изображений)