Западные дистрибьюторы анализируют опыт работы в странах, недавно присоединившихся к ЕС, и готовятся к экспансии на российский рынок

Заметной вехой в новейшей истории европейского бизнеса стало 1 мая 2004 г. В тот день в ЕС вошло 10 новых государств — бывших членов социалистического лагеря, что положило конец многим ограничениям, затруднявшим работу западных фирм на рынках этих стран. Вместе с тем западные ИТ-компании столкнулись с необходимостью пересмотра или как минимум корректировки стратегии и методов продвижения продукции. Ведь новые члены ЕС отличаются от западных соседей как уровнем экономического развития, так и менталитетом и правилами ведения бизнеса.

Разумеется, к этой важной дате западные игроки ИТ-рынка готовились долго и тщательно, прекрасно понимая, за какой куш будут сражаться: емкость рынка восточноевропейских стран значительна, еще более радужными казались перспективы его роста. Поэтому недостатка в компаниях, желающих установить контроль над новыми территориями, не было. К тому же Восточная Европа служит естественным плацдармом для дальнейшей экспансии в Россию и страны СНГ, чей потенциал всегда будоражил воображение игроков западного ИТ-рынка.

Перспективы бизнеса в «новых восточных землях» широко обсуждались на конференции Channel Focus Central & Eastern Europe, проходившей в Будапеште в конце 2003 г. (см. спецвыпуск CRN/RE № 1/2004). Через 12 месяцев на следующем форуме Channel Focus, состоявшемся в Варшаве в декабре 2004 г., представители ведущих мировых и европейских ИТ-компаний подводили первые итоги работы в новой расширенной Европе и обсуждали тенденции и особенности развития здесь дистрибьюторского бизнеса. Но чувствовалось, что ажиотаж в отношении новых членов Евросоюза заметно поутих, а взоры и помыслы топ-менеджеров уже прикованы к следующей крупной «добыче» — ИТ-рынкам России и стран СНГ.

Европа — единство непохожих

Анализируя ситуацию в государствах Восточной Европы, эксперты пришли к единодушному мнению, что ничего экстраординарного в бизнесе ИТ-компаний не произошло и вряд ли произойдет. Как и ожидалось, основной вектор развития новых членов ЕС явно направлен в сторону глобализации. Новые члены Союза стремятся поскорее интегрироваться в экономику «большой» Европы. Но, как отмечают специалисты, этот процесс будет носить эволюционный характер и займет довольно много времени.

Для крупных западных ИТ-игроков интерес представляют в первую очередь рынки Польши (самый крупный рынок в Восточной Европе, население — 40 млн. чел.), Чехии и Венгрии. Именно здесь при переделе сфер влияния могут произойти серьезные столкновения вендоров, а также международных и панъевропейских дистрибьюторов. Но прямого противостояния пока не наблюдается и, скорее всего, не будет.

Глобальные дистрибьюторы определились со стратегией выхода на новые рынки: им удобней покупать местных игроков канала сбыта, чтобы с минимальными усилиями и затратами установить контроль над новыми территориями. Например, компания RRC еще в 2003 г. купила часть бизнеса крупного дистрибьютора Cisco — STG, Ingram Micro именно с этой целью подыскивает в Польше солидную фирму. Другой дистрибьютор — Azlan — недавно объявил о покупке крупнейшего дистрибьютора Cisco Systems в Чехии Alef Nula. Еще один дистрибьютор — Avnet — купил в Словакии компанию DNS, продвигавшую продукцию IBM и Cisco.

Процессы консолидации набирают силу, но местные игроки тоже не покидают рынок. Да и глобальные компании не спешат взять под опеку сразу все «новые страны», а выбирают наиболее прибыльные и платежеспособные.
И крупные, и мелкие игроки канала сбыта довольны развитием ситуации: таможенные барьеры сняты, логистика упростилась, западные инвестиции положительно сказываются на экономике, в том числе на ИТ-бизнесе. По мнению ряда участников конференции Channel Focus, сейчас в Восточной Европе западные дистрибьюторы заканчивают «обкатывать» методику вхождения на новые рынки. Накопленный опыт они будут применять в Болгарии и Румынии, когда эти страны войдут в ЕС. Но настоящая «игра по-крупному» возможна в Турции, при условии, что ее примут в ЕС. Ведь рынок этой страны довольно велик по европейским меркам.

Как показывает опыт государств Западной Европы, крупные международные дистрибьюторы практически везде вытеснили локальных игроков. Но остались и уверенно себя чувствуют региональные компании, чей бизнес охватывает не одну, а несколько стран, как правило соседних. Такие фирмы есть в скандинавских странах (Scrbonia), Центральной и Южной Европе (Algol). К числу региональных дистрибьюторов относятся и такие известные у нас компании, как ASBIS, ELKO Group и RRC.

Как рассказал Константин Сидоров, президент RRC, его компания не только не собирается сворачивать операции в Восточной Европе, а напротив, активно развивает там свой бизнес. В конце прошлого года были открыты новые офисы в Словакии и Словении, появился второй офис в Чехии. «В Европе региональные дистрибьюторы на равных конкурируют с глобальными, — подчеркнул Сидоров. — И в обозримом будущем позиции региональных игроков слабее не станут».

Для такого прогноза имеются веские основания. Специалисты отмечают, что глобальные дистрибьюторы, например Ingram Micro или Tech Data, имеют громоздкую, неповоротливую структуру, что не позволяет им оперативно реагировать на изменение условий работы в той или иной небольшой европейской стране.
А это очень важно. Ведь несмотря на то, что в странах ЕС сформировано общее экономическое пространство, огромное значение имеет «национальность» компании или ее локального офиса. Не секрет, что у жителей Германии, Словакии и Люксембурга разный менталитет, разные национальные характеры и традиции. «Чтобы успешно работать на локальном рынке, недостаточно просто открыть представительство, — подчеркивает Константин Сидоров. — Надо, чтобы сотрудники офиса говорили с партнерами и клиентами во всех смыслах на одном языке». Не следует забывать и об исторически сложившихся симпатиях и антипатиях. Попробуйте, например, во Франции сделать доклад на немецком языке или назначить бельгийца руководить бизнесом в Голландии!

Региональные дистрибьюторы, такие как RRC, стараются сочетать достоинства глобальных и локальных игроков. Они имеют централизованный европейский склад (например, у RRC он находится в Дюссельдорфе), отлаженную систему логистики и электронной коммерции, располагают финансовыми ресурсами. При этом они гибко подстраиваются к требованиям местных рынков, учитывая их специфику.

Когда модель бизнеса глобальной компании соответствует условиям местного рынка, компания может добиться больших успехов. Например, Ingram Micro потерпела неудачу в Польше и даже закрыла там свой офис, но зато занимает лидирующие позиции по ряду продуктовых линеек на венгерском рынке. Эффективнее всего глобальные игроки работают в Германии, Франции, Великобритании, Италии. Для них это фокусные рынки, и они подстраивают свои модели бизнеса именно под условия этих стран. И если маленькая Словения не вписывается в модель Tech Data, последняя не станет тратить силы ради мизерного (по ее масштабам) прироста бизнеса.

Время сбросить жирок

Жизнь дистрибьютора с каждым годом становится все труднее. Головная боль игроков канала — быстрое падение цен. Для некоторых категорий товаров оно измеряется десятками процентов в год. Параллельно со снижением цен уменьшается маржа — как в относительных, так и в абсолютных цифрах. Чтобы просто сохранить оборот на прежнем уровне, дистрибьютору надо продавать больше продукции.

В таких условиях определенное конкурентное преимущество получают фирмы, способные оперативно реагировать на запросы рынка и мгновенно предлагать новинки, продажа которых позволит на первых порах получить неплохую прибыль. «Сегодня не большая компания побеждает маленькую, а быстрая — медленную», — заметил Вадим Степанишин, глава российского представительства ViewSonic.

Означает ли это, что эра крупных международных дистрибьюторов клонится к закату? Вовсе нет. Главный козырь больших компаний — огромный территориальный охват и разветвленная дилерская сеть, что позволяет за счет больших масштабов снижать относительную величину издержек. Ни один «мелкий, но быстрый» дистрибьютор этим похвастать не может. Поэтому их удел — работа в одном или нескольких сравнительно узких сегментах при наличии уникального торгового предложения. Оно может выражаться не только в отличной продукции, но и в виде сервисов, экспертизы и т. п.

В условиях жесткой конкуренции и в свете тотальной экономии обозначилась еще одна тенденция, на которую нельзя не обратить внимания: игроки ИТ-рынка стали склоняться к мысли, что двухуровневый канал сбыта — слишком дорогое удовольствие. В Западной Европе уже работает довольно много дилеров, напрямую приобретающих продукцию у вендоров. Последних это не особенно смущает. Главное, чтобы реселлер обеспечивал сбыт больших партий продукции и исправно расплачивался за отгруженный товар.

Есть и другие примеры перехода к одноуровневой схеме. Так, во Франции конечные пользователи могут покупать принтеры Hewlett-Packard через Интернет. Для этого достаточно зайти на сайт HP и оставить там заявку. В указанный срок товар доставят по адресу, и у покупателя создастся полное впечатление, что он купил принтер непосредственно у поставщика. На самом деле HP лишь предоставляет свой сайт в качестве торговой площадки, а все операции по обработке заказа и доставке берет на себя Ingram Micro. Стоимость принтера, указанная в прайс-листе, одна из самых низких на рынке. Правда, доставка обходится покупателю чуть дороже, чем обычно, но клиенты, как правило, упускают это из вида. По некоторым данным, подобным образом во Франции продается от 16 до 20% принтеров HP.

Пока говорить о массовом переходе к одноуровневой схеме продаж нельзя, но лет через пять, по мнению экспертов, она станет нормой. Остается открытым вопрос: кто завладеет инициативой, кто станет единственным посредником между поставщиком и потребителем — нынешние дистрибьюторы или дилеры? У дистрибьюторов уже налажены связи с поставщиками, решены вопросы логистики, они располагают значительными финансовыми средствами. Но дилеры имеют выход на конечного потребителя и в работе более гибки и мобильны, чем дистрибьюторы.

Аналитики не берутся предсказывать, по какому сценарию совершится переход к новой схеме продаж. Многое будет зависеть от того, кто возглавит эту тенденцию, какие силы, какие компании поддержат переход к одноуровневой модели. Вероятно, игроками нового канала станут выходцы как из среды дилеров, так и из среды дистрибьюторов.

«Они сошлись — вода и камень...»

Конвергенция компьютерной техники и бытовой электроники идет стремительными темпами. Главная движущая сила этого процесса — вендоры. Поставщики компьютерного оборудования и производители бытовых устройств расширяют ассортимент выпускаемой продукции и предлагают товары из обеих ниш.

Перспективный рынок создает почву для появления новых вендоров. Весьма агрессивно продвигают свою продукцию молодые азиатские компании, изначально работающие на два фронта. Уже в ближайшее время они смогут оказать серьезное давление на рынок. Чуть позже, года через два-три, как считают аналитики, наступит эпоха ренессанса японских фирм. Некоторое время назад они сбавили темпы развития, кое-кто из игроков ушел в тень. Но эти годы для них не были потеряны — поставщики сделали много инвестиций в разработку новых технологий и устройств и имеют шансы занять на рынке доминирующие позиции. К слову, сегодня по числу патентов и перспективных разработок японские компании лидируют с заметным отрывом. А нынешнее благополучие экономики Страны восходящего солнца станет дополнительным фактором их успеха.

Расширение ассортимента продукции существующих вендоров и появление новых поставщиков ужесточит и без того острую конкуренцию, что приведет к определенной «перегруппировке сил».

В этой ситуации для канала наступают непростые времена: большое число вендоров с широким ассортиментом продукции, который к тому же будет часто обновляться, разные взгляды американских, европейских и азиатских поставщиков на бизнес-модели дистрибьюторов — все это поставит последних в трудное положение. К тому же с этого рынка не уйдут и дистрибьюторы, специализировавшиеся на поставках бытовой техники. Так что схватка за место под солнцем предстоит нешуточная.

Есть мнение, что на первых порах поставщики не будут специально ограничивать число прямых партнеров. Лишний дистрибьютор — лишняя зацепка за тот или иной регион или рынок. А со временем естественный отбор сделает свое дело.

Не стоит забывать, что есть еще одна сила, которая, без сомнения, сыграет не последнюю роль в исходе борьбы. Это розничные сети. Они имеют хорошие контакты с производителями потребительских устройств и получили (или скоро получат) доступ к продукции ИТ-компаний. Таким образом, они смогут диктовать дистрибьюторам свои правила игры.

Следует отметить, что ИТ-дистрибьюторы готовы уже в этом году предпринять необходимые шаги для того, чтобы сохранить позиции в традиционных сегментах рынка и начать освоение новых областей. Во многих компаниях заявили, что одна из главных целей, поставленных на этот год, — расширить линейку потребительских устройств. Параллельно с этим ряд дистрибьюторов планирует или уже проводит реструктуризацию бизнеса. Например, RRC выделяет из своей структуры подразделение Focus Distribution в отдельную компанию DiFo (Digital Focus), ориентированную на потребительские продукты. Однако у некоторых специалистов есть опасения, что их конкуренты с «бытового» рынка окажут традиционным ИТ-компаниям серьезное сопротивление.

И хочется, и колется...

Обсуждение планов выхода на российский рынок занимает все более важное место на конференциях Channel Focus, причем на последнем форуме тематика выступлений и дискуссий изменилась. Если раньше вендоры говорили о нашей стране как о перспективном стратегическом рынке, то теперь в центре внимания стоят конкретные вопросы — какую модель работы предпочесть, в какой нише сконцентрировать усилия, как достичь запланированных показателей роста.

Большой интерес у участников форума вызвал доклад Рудольфа Аункофера, специалиста немецкой компании GfK Marketing Services, проанализировавшего нынешний уровень развития российского ИТ-рынка. Он приводит следующие цифры: в России насчитывается 56 млн. домовладений, при этом уровень проникновения ПК — 16%. Для сравнения, в Германии уровень проникновения ПК составляет 61%, во Франции — 42%, в Швеции — 78%, в Великобритании — 65%, в Чехии — 33%, в Польше — 23%, а на Украине — всего 4%. Эти цифры показывают, что потенциальный объем нашего рынка огромен.

На основании проведенного исследования Аункофер сделал по крайней мере еще два важных вывода: в России слабо развита розница, а зарубежным фирмам целесообразнее всего заняться дистрибуцией.

Судя по высказываниям представителей Ingram Micro и Tech Data, в этих компаниях принято принципиальное решение о начале работы в России и даже выбрана схема экспансии — через покупку местных фирм. Они утверждают, что давно присматриваются к нашим игрокам и неплохо знают ведущих дистрибьюторов.

Но скорой экспансии ждать не стоит. Западные компании считают, что в нынешней ситуации риски перевешивают прибыль, на которую можно рассчитывать. По имеющимся сведениям, решение о выходе на российский рынок в Ingram Micro будет приниматься в 2006 г., а первые реальные шаги возможны не ранее 2007 г.

Зарубежные игроки честно признают, что специфические условия работы в России (взять, например, таможню) и непоследовательный курс властей по отношению к крупному бизнесу внушают им серьезные опасения. Возможно, поэтому в последние годы в нашу страну пришло так мало новых вендоров. Хотя многие компании, особенно немецкие и английские, давно мечтают начать здесь свой бизнес.

Самые осторожные решатся работать в России лишь после того, как ее примут в ВТО. Другие надеются, что скоро ситуация в российской экономике и политике станет более прозрачной и предсказуемой, что позволит сделать первые шаги на нашем рынке, не дожидаясь вступления России в ВТО. Но успеют ли эти игроки к дележу пирога?
Все процессы, о которых говорилось на конференции Channel Focus, происходят и в России. Как и за рубежом, у нас набирают силу розничные сети, и не исключено, что лет через пять все игроки ИТ-рынка будут вынуждены работать по их правилам. Высока вероятность того, что основными поставщиками станут азиатские компании — они уже имеют опыт продвижения бытовой техники и знают, как налаживать связи с розничными сетями.

Вероятно, стоит ожидать отхода и от двухуровневой схемы дистрибуции. Но реально одноуровневый канал в России появится не скоро. Пока это только тенденция, а реальные изменения, по мнению специалистов, будут заметны не раньше, чем через пять лет. Однако уже сегодня поговаривают о том, что один из «рынкообразующих» вендоров изучает возможность строительства в России большого регионального склада и создания собственной логистической службы, чтобы напрямую обслуживать крупных дилеров.

Версия для печати (без изображений)