Европейские дистрибьюторы готовятся к работе в новых условиях. Их опыт может быть полезен
российским компаниям

Одна из наиболее обсуждаемых в мировом ИТ-сообществе тем — возвращение к прибыльности бизнеса. Это означает, что последствия спада в мировой индустрии высоких технологий в той или иной степени преодолены. Разумеется, компании по-прежнему не забывают об экономии средств и снижении издержек, но это меры уже вчерашнего дня, они носили «оборонительный» характер и были направлены на то, чтобы пережить тяжелые времена и удержаться на плаву. Разговоры о прибыльности — верный индикатор, показывающий, что дела в ИТ-индустрии пошли или вот-вот пойдут в гору.

Сегодня ведущие мировые игроки ИТ-рынка обсуждают еще одну актуальную тему — присоединение к Евросоюзу десяти новых государств. Безусловно, это событие отразится на работе вендоров и канала сбыта, и специалисты на различных международных семинарах обмениваются мнениями о новом устройстве европейского ИТ-рынка. По традиции проблемы бизнеса в Центральной и Восточной Европе обсуждают на конференции Channel Focus Central & Eastern Europe. Собравшись в декабре прошлого года в Будапеште, вендоры и дистрибьюторы говорили о наиболее важных на сегодня вещах — прибыльности бизнеса, формировании канальной политики и специфике выхода на рынки стран Восточной Европы.

Время зарабатывать

Проблема прибыльности ИТ-бизнеса, по словам Константина Сидорова, президента компании RRC, впервые за последние годы оказалась в центре внимания конференции Channel Focus.

В последнее время, когда экономика ведущих стран Запада переживала не лучший период, многие компании стали сокращать издержки. Под флагом экономии средств они увольняли сотрудников и сворачивали деятельность на не очень доходных рынках. Этот процесс затронул не только мелкие и средние фирмы, но и крупнейших мировых поставщиков и дистрибьюторов. Например, компания Tech Data в целях сокращения расходов закрыла офис в Венгрии, а Ingram Micro ушла с польского рынка, хотя именно там она была достаточно сильным и успешным игроком.

В течение последних двух—трех лет расширение бизнеса не считалось приоритетной задачей. Но не так давно ситуация изменилась, и на декабрьской конференции Channel Focus тема прибыльности бизнеса зазвучала в полную силу. Участники рынка, в том числе дистрибьюторы, вновь заговорили о том, что нужно не только сокращать расходы, но и инвестировать в перспективные направления, в перспективные регионы — это позволит заработать больше, чем на экономии.

Сейчас любая дистрибьюторская компания обращает внимание прежде всего на прибыльность. Такие понятия, как оборот или доля рынка, не утратили своей значимости, но постепенно отходят на второй план — с их помощью можно оценить, сколько компания сумеет заработать.

Не забывая о перспективах развития, топ-менеджеры озабочены тем, чтобы годовой баланс также оказался со знаком «плюс». Иначе реализовать долгосрочные планы они не смогут — их попросту уволят. Акционеры хотят получать дивиденды сегодня. «Покажи мне мои деньги» — вот девиз нынешнего года.

Канал сбыта оперативно отреагировал на новые тенденции. Как рассказал Константин Сидоров, в настоящее время в Европе происходят серьезные изменения на рынке дистрибуции — идет перераспределение долей и концентрация бизнеса в крупных компаниях. Раньше было престижно иметь статус «золотого» или «платинового» партнера крупного поставщика и работать с ним напрямую. Сейчас многие такие партнеры пришли к выводу, что выгоднее работать с дистрибьютором. В самом деле, какой смысл небольшой компании размещать заказ, скажем, в Cisco Systems и ждать, пока оборудование будет произведено и доставлено, если можно обратиться, например, в Ingram Micro, у которой в Германии огромный склад и отлажена логистика, и купить все, что нужно? Причем не намного дороже. В конечном счете, это выгоднее, чем везти самому.

Бизнес в Европе

Изменится ли структура каналов сбыта в странах Восточной и Центральной Европы, которые уже 1 мая войдут в Евросоюз? Этот вопрос подробно обсуждался на конференции Channel Focus, и, по словам Константина Клейна, директора по маркетингу компании «Ксерокс (Евразия)», все участники ответили на него утвердительно. Главная тенденция, которую мы сможем наблюдать, — уменьшение количества дистрибьюторов и их укрупнение. Это будет происходить за счет поглощения более мелких фирм, в первую очередь, локальных и нишевых. Процессы консолидации начнутся и в сегменте системной интеграции — обновленные компании будут работать на территории нескольких государств.

Но это не означает, что мелкие и средние местные фирмы полностью исчезнут с рынка. Ниша для них есть — они могут сотрудничать с небольшими вендорами. Как показывает практика, для успешной работы надо выбирать партнера «по размеру» — крупному дистрибьютору вряд ли интересно продвигать продукцию небольшой компании и наоборот. В США и Западной Европе есть довольно много мелких производителей ПО и оборудования — им достаточно и одноуровневой модели канала. Главное, чтобы реселлер хорошо ориентировался на местном рынке.

Следует отметить, что в крупных дистрибьюторских компаниях господствует другая точка зрения. Как рассказал Константин Клейн, на конференции Channel Focus представителю Ingram Micro был задан вопрос, не ожидают ли в компании конфликтов с восточноевропейскими дистрибьюторами? Он ответил, что никаких конфликтов не будет, все будет происходить в соответствии с законами рынка — местные игроки канала либо прекратят существование, либо перепрофилируются, либо вольются в Ingram Micro. Правда, торопить события в Ingram Micro не собираются.

Каналы сбыта в Европе меняются не только под влиянием рынка, но и вследствие политики вендоров, которые стремятся к сокращению расходов всеми доступными средствами, в том числе и за счет сокращения числа дистрибьюторов. Например, по словам Константина Сидорова, резко сократилось количество прямых партнеров Cisco Systems в Европе, которые фактически стали мастер-дистрибьюторами. Остальные фирмы перешли в категорию субдистрибьюторов. Есть сведения, что примеру Cisco Systems последуют и другие вендоры, делая ставку на крупных партнеров.

Все это выглядит логично. Ведь оформление заказа и на 10 тыс., и на миллион долларов занимает у менеджера, работающего с дистрибьюторами, одно и то же время. Понятно, что выгоднее сосредоточить усилия на крупных партнерах. Это же касается и процедуры открытия кредитных линий — высокооплачиваемый финансовый аналитик должен уделить примерно одно и то же время как крупному дистрибьютору, так и мелкому.

Константин Сидоров также обращает внимание на то, что некоторые вендоры перекраивают карту регионального деления. Организацию бизнеса в восточноевропейских странах возьмут на себя офисы, которые до сих пор курировали продажи только в Европе, а Россия станет отдельным регионом. Если раньше, как правило, говорили «Россия и Восточная Европа», объединяя эти регионы как развивающиеся рынки, то сейчас они разделяются, причем различия между ними с точки зрения маркетинга и оперативного управления будут увеличиваться.

Меняются и условия работы дистрибьюторов. Теперь они, по словам Сидорова, станут намного проще. Например, в крупных восточноевропейских странах, таких как Польша, дистрибьютору необходимо было иметь довольно большой локальный склад. Это автоматически влекло за собой построение полномасштабного бизнеса, поскольку нужно было содержать штат специалистов, офис, ряд вспомогательных служб и подразделений. В новых условиях необходимости в большом складе в Польше уже не будет. Например, RRC будет доставлять товары в европейские страны со склада в Германии, причем транспортировка займет не более суток. В принципе, как говорит Константин Сидоров, это можно было сделать и раньше — таможенные пошлины в Польше по всем товарам из ЕС были равны нулю, но был НДС. Существовали также курсовые риски.

Но полностью отказываться от местных складов дистрибьюторы, по всей видимости, не будут. Хотя бы потому, что существует довольно большая группа устройств, для продвижения которых требуется адаптация, например, карманные ПК. Такое оборудование выгоднее хранить на локальных складах — не так накладно, как на центральном, и меньше стоимость доставки.

У данной модели, как и у любой другой, есть свои недостатки и сложности. Главная трудность состоит в том, что локальным фирмам, которые выйдут на европейский простор, придется конкурировать с крупнейшими европейскими и мировыми компаниями. И уже не на своей территории, а в их вотчине. Результатом борьбы станет усиление конкуренции и падение маржи — локальные дистрибьюторы постараются выжить всеми способами.

С другой стороны, объединение Европы позволит многим компаниям начать работу на рынках других стран. Например, RRC заключила контракты с Cisco Systems и IBM, в соответствии с которыми поставляет оборудование в Польшу. С 1 мая контракты будут переоформлены, и компания сможет продавать оборудование в любой стране, входящей в Евросоюз.

На конференции Channel Focus была рассмотрена еще одна интересная проблема — маркетинговые программы. Как рассказала Наталья Ломова, директор по маркетингу представительства компании АРС в странах СНГ, в последнее время вендоры уделяли этой форме работы с каналом и конечными пользователями довольно много внимания — разрабатывали программы для разных сегментов рынка и категорий партнеров и пользователей.

Но, как показали результаты опросов, выполненных исследовательскими компаниями, эффективность маркетинговых акций во многих случаях была невысока — например, часто они оказываются настолько сложными, что партнеры не хотят в них участвовать. Не так-то просто разобраться в обилии условий — многие программы взаимосвязаны, к тому же для участия в акции вендор требует заполнять длинные формы. Один из поставщиков ПО разработал около 30 маркетинговых программ, а заявка на участие в каждой из них содержала 50 пунктов. При этом вознаграждение от подобных программ не оправдывает затрат времени на заполнение анкеты.
Исследования также показали, что сегодня партнеры хотят от вендоров все тех же простых вещей, что и несколько лет назад — обучения, предпродажной и технической поддержки и поставок демооборудования по льготным ценам.

Российское эхо

Отразятся ли европейские процессы на отечественном ИТ-бизнесе?

«В ближайшее время — нет, — считает Константин Сидоров. — Российский рынок пока нельзя назвать открытым. Но в связи с ростом экономики западные игроки обращают на нас все больше внимания. Они готовы делать инвестиции и развивать канал сбыта».

Однако, как заметил Константин Клейн, объем реальных инвестиций пока очень мал как в абсолютных, так и в относительных цифрах. Он намного уступает вложениям в развитие ИТ-рынков Польши или Чехии.

По словам Натальи Ломовой, на конференции Channel Focus отмечалось, что, несмотря на неплохие темпы роста экономики, такой важнейший показатель, как доход на душу населения, в нашей стране пока невелик, да и по ряду других параметров нам далеко не только до Западной Европы, но и до Китая или Индии. Но больше всего нареканий было на работу нашей таможни.

Судя по всему, в ближайшее время зарубежные поставщики значительную часть своих усилий направят на развитие рынков восточноевропейских стран — ведь сейчас там закладываются основы бизнеса на следующие несколько десятилетий. И те компании, которые сегодня получат поддержку вендоров, будут на протяжении длительного периода играть в Европе ключевые роли.

Есть ли у зарубежных дистрибьюторов планы и, самое главное, возможности для выхода на российский рынок? Этот вопрос периодически всплывает при обсуждении перспектив ИТ-бизнеса в нашей стране. Отечественные игроки канала сбыта заявляют, что готовы отстаивать свои позиции и не боятся конкуренции. Но, как утверждает Константин Сидоров, мировые и панъевропейские дистрибьюторы — очень серьезные соперники. Представители Ingram Micro и Tech Data часто бывают в России и хорошо знают специфику нашего рынка. Пока никаких конкретных шагов для начала работы в нашей стране эти компании не предприняли. Однако их руководители в беседах с российскими коллегами не скрывают, что планы начать бизнес в России существуют давно. Открытым остается лишь вопрос о сроках.

Константин Клейн считает, что в ближайшие 2—3 года экспансия зарубежных дистрибьюторов на российский рынок не начнется — предпосылки для этого не созданы. Но подготовка в стане западных компаний идет полным ходом. Например, много слушателей пришло на посвященный бизнесу в России семинар, который проходил в рамках конференции Channel Focus.

У российских дистрибьюторов есть еще небольшой запас времени, и они могут подготовиться к приходу европейских конкурентов, в частности, познакомиться с опытом восточноевропейских стран.

За счет чего можно увеличивать прибыльность бизнеса? Где взять для этого резервы? Ведь дистрибьютор не устанавливает маржу, он работает с той прибыльностью, с которой позволяет рынок. Но зато в руках игроков канала есть такой важный инструмент, как логистика. Оптимизация логистических схем — это способ повышения доходности бизнеса. Как рассказал Константин Сидоров, сейчас специалисты RRC заняты оптимизацией логистических цепочек. И хотя на первом этапе для этого потребуются дополнительные расходы, в будущем они должны компенсироваться увеличением оборота и выходом на новые рынки.

Другой не теряющий актуальности инструмент оптимизации бизнеса — внедрение систем электронной коммерции. Их применение помогает сократить расходы на менеджеров по продажам и дает шанс привлечь к сотрудничеству большое число малых и средних компаний, на которых дистрибьютору раньше не хватало времени. А это означает увеличение маржи. Если к вам приходит субдистрибьютор, делающий заказ на миллион долларов — он потребует большой скидки, и заработать на нем можно максимум 2%. А с небольшими компаниями работать выгоднее — объем суммарных поставок может достигать того же миллиона, но маржа будет выше.

В заключение несколько слов надо сказать о возможных путях развития российских дистрибьюторских компаний. Канал сбыта — это, в первую очередь, логистика и маркетинг. И чем больше будет объем поставок, тем ниже окажется стоимость продукции.

В настоящее время отечественные дистрибьюторы не могут, за редким исключением, предложить широкую номенклатуру товаров от сотен вендоров. Число поставщиков даже крупных дистрибьюторов пока исчисляется десятками. Подобная ситуация была около двух десятков лет у компаний Tech Data и Ingram Micro. Сегодня эти американские фирмы оперируют десятками тысяч товарных позиций от сотен поставщиков.

Говорят, что наши специалисты быстро схватывают ценный опыт. Как знать, возможно к тому моменту, когда препятствий для выхода зарубежных дистрибьюторов на российский рынок не останется, иностранцам здесь просто нечего будет делать.


Версия для печати (без изображений)