В условиях снижения прибыльности дистрибьюторского бизнеса, по крайней мере его «коробочной» части, и роста конкуренции на рынке ведущие дистрибьюторы, стараясь сохранить и упрочить свои позиции, соревнуются не столько в ценах (все понимают, что чудес не бывает), сколько в дополнительных предложениях для партнеров. Ценовое соперничество постепенно сменяется борьбой в области услуг для дилеров. Каждый дистрибьютор старается предложить им наилучший (на взгляд продавца) набор: доставка, кредитование, удобные коммуникации с дистрибьютором и т. д. Не последнее место в этом перечне занимает и обучение сотрудников дилерских компаний.

Обучением партнеров дистрибьюторские компании занимаются уже давно. Ранее, как правило, речь шла о техническом обучении, в чем особенно преуспели дистрибьюторы, поставляющие сложное оборудование.

Технические семинары, на которых учителя — собственные сотрудники или приглашенные специалисты вендора — подробно рассказывали о новинках, появившихся в ассортименте дистрибьютора, были, пожалуй, самым очевидным поводом для встреч с партнерами. Проводя подобные тренинги и приглашая к участию представителей вендоров, дистрибьюторы решали сразу несколько задач. И собственно обучение — это только одна из них. Кроме этого, они демонстрировали, насколько тесно их сотрудничество с производителями; зарабатывали лояльность партнерских компаний, предоставляя возможность их сотрудникам познакомиться, чаще всего бесплатно или за «очень условную» плату, с оборудованием вендоров. Наконец, получали хороший повод для общения и обсуждения проблем, возникающих в цепочке вендор—дистрибьютор—дилер. Встречи на технических семинарах помогали завязывать новые партнерские отношения.

Видя очевидные плюсы подобного общения с партнерами, дистрибьюторы старались сделать эти мероприятия по возможности массовыми. Например, компания RSI на свои семинары (см. CRN/RE № 1/2003), проходившие в Москве, приглашала не только собственных партнеров — в них могли принять участие представители любой дилерской фирмы, причем на тех же условиях (т. е. бесплатно), что и официальные партнеры дистрибьютора.

Посещая подобные мероприятия, дилеры точно так же, как и дистрибьюторы, стараются решить сразу несколько задач. Конечно, руководители компаний, отправляя на обучение своих специалистов, хотят, чтобы они получили и необходимые знания и сертификаты, их подтверждающие, но немаловажную роль играют и «живые» встречи с представителями вендоров и дистрибьюторов, в ходе которых лучше решаются существующие проблемы.

«Конечно, сейчас в Интернете можно найти информацию о любом продукте, о любой новинке, — объясняет директор по общим вопросам компании «НЭТА» Андрей Базлов. — Наши технические специалисты и продавцы всегда используют этот ресурс в процессе самообразования. Но ничто и никогда не сможет заменить «живого» общения с представителем вендора, отвечающим за данную продукцию. Можно все выяснить, получить ответы на интересующие вопросы из первых рук, да еще и протестировать «железку».

Не удивительно, что техническое обучение до сих пор привлекает немало партнеров и дистрибьюторы не собираются отказываться от него. Но, как замечают представители последних, дилеры стали с меньшей охотой посещать технические семинары. Некоторое время назад охлаждение интереса со стороны партнеров к семинарам, проводимым в Москве или Санкт-Петербурге, уже наблюдалось. Тогда дистрибьюторы для повышения привлекательности обучения стали практиковать и занятия «на дому», т. е. проводить семинары в регионах: привозили туда преподавателей, приглашали представителей местных компаний.

И все же, несмотря на разнообразие, предпринимаемые дистрибьюторами усилия не всегда приносят ожидаемые результаты.

«Не так давно я понял, что многие региональные компании (особенно в крупных городах) просто устали от количества семинаров, — рассказывает Сергей Пацкевич, вице-президент по маркетингу компании «Марвел». — Правда, это еще не повсеместная ситуация, но нам все чаще приходится придумывать новые формы проведения технических семинаров».

Действительно, сопоставив графики посещения регионов дистрибьюторами и вендорами, можно увидеть, что в некоторых крупных городах мероприятия для местных ИТ-компаний проводятся чуть ли не еженедельно. Не удивительно, что руководители компаний становятся все более разборчивыми. «А когда мои специалисты работать будут, если они все время учатся», — рассуждают они.

«Для нас очень важно, чему будут учить, — поясняет Андрей Базлов. — Чем сложнее оборудование и менее известен вендор, тем с большей готовностью мы отправляем специалистов на обучение. А курсы по продуктам «привычных» производителей посещаются все реже».

Подобное мнение достаточно распространено среди региональных компаний. «Время наших инженеров — очень дорогой ресурс, — считает коммерческий директор холдинга «Корус АКС» Роман Любар. — И для нас интересно прежде всего обучение, которое дистрибьютор проводит по продукции нового вендора, представляющего для нас интерес по новой технологии или какому-то узкоспециализированному оборудованию».

И хотя технические семинары все еще популярны, дистрибьюторы стараются найти новые темы для общения с партнерами.

Одним из самых перспективных направлений сейчас считается «бизнес-обучение». Можно сказать, что в прошлом году заявить о расширении пакета услуг для партнеров за счет введения «экономических курсов» стало признаком хорошего тона. Большинство заметных игроков либо уже проводили бизнес-обучение партнеров, либо были готовы начать его.

В данном случае модное течение поддержали не только дистрибьюторы, акцентирующие внимание на «сложном» оборудовании (как это было с техническим обучением), но и некоторые другие. И это несмотря на распространенное мнение, что дистрибьюторы, «просто передвигающие коробки», вряд ли будут серьезно заниматься обучением своих дилеров (прежде всего из-за низкой рентабельности бизнеса). Опыт показывает, что заинтересованность в партнерах, умеющих правильно продавать товар, есть у любого продавца, независимо от его специализации и представленного ассортимента.

Правда, разные дистрибьюторы вкладывают в понятие «бизнес-обучение» разный смысл, начиная от курсов по технике продаж, рассчитанных на продавцов дилерских компаний, и заканчивая курсами стратегического планирования для их топ-менеджеров и собственников.

И это вполне объяснимо, если вспомнить, что одна из важнейших задач организаторов обучения, а, может быть, и самая важная — налаживание «живого» общения с представителями партнерских компаний.

Действительно, в «прежние времена» большинство мероприятий, проводимых дистрибьюторами, независимо от их характера, посещали руководители дилерских компаний. Со временем стало ясно, что по крайней мере на технические семинары гораздо эффективнее отправлять подчиненных. В результате дистрибьюторы постепенно теряют дополнительный повод «пообщаться» не только с топ-менеджерами и собственниками партнерских компаний, но и с очень важным для них «средним звеном», например, менеджерами по закупкам или руководителями коммерческих отделов.

Конечно, обучение — далеко не единственный повод для встречи с руководителями лучших партнерских компаний. У дистрибьюторов есть немалый опыт организации неформальных встреч с этими людьми: одни ежегодно вывозят партнеров за рубеж, другие ежеквартально встречаются в Москве «без компьютеров», но независимо от формы и места проведения суть подобных мероприятий — «просто поговорить за жизнь в приятной обстановке».

«Общаться можно по-разному: можно собрать всех и «напоить», можно вместе куда-то съездить, — рассказывает Сергей Пацкевич. — Но мне кажется, что время пройдет с большей пользой, если мы пройдем совместное бизнес-обучение, во время семинарских занятий и тренингов разберем конкретные бизнес-проблемы и постараемся найти оптимальные пути их решения».

С другой стороны, более мелкие, не избалованные вниманием дистрибьюторов компании все еще командируют на технические занятия «не тех» людей, в результате чего эффективность обучения резко снижается.

«Одна из самых больших ошибок в том, что зачастую в тренингах принимают участие непосредственно руководители партнерских фирм, — рассказывает директор по маркетингу компании «Технополис» Артур Давидьян. — И в этих случаях информация доходит до непосредственных исполнителей, возможно, уже в искаженном виде. Поэтому мы каждый раз стараемся объявлять, для каких специалистов предназначен тот или иной курс, и четко разделять слушателей. Так, у нас есть тренинги для руководителей, для торгового персонала, для закупщиков».

По словам представителей ряда дистрибьюторских компаний, инициаторами бизнес-обучения нередко становятся именно партнеры, в пожеланиях которых в последние пару лет все чаще звучит примерно следующая просьба: «Поучил бы нас кто-нибудь, как дальше бизнес развивать». И еще одно наблюдение — с гораздо большим интересом к обучению относятся те руководители, у которых есть какие-то проблемы в компании.

В регионах уже немало ИТ-компаний, вплотную подошедших к своему десятилетию, а кто-то уже перешагнул этот рубеж. Во многих компаниях численность персонала приближается или уже превысила сотню человек. И перед их руководителями стоят серьезные проблемы. Стоит ли диверсифицировать или, наоборот, специализировать свой бизнес, как наладить бизнес-планирование, бюджетирование и анализ затрат и т. д.

И с этими проблемами дилеры обращаются к своим дистрибьюторам. Причем настолько часто, что у последних созрело решение перейти от индивидуальных разговоров на эти темы к беседам коллективным. Это вовсе не означает, что индивидуальное общение прекращается — с каждым партнером все равно проговариваются волнующие его проблемы. Но сейчас дистрибьюторы пришли к выводу, что полезнее проводить тренинги и «круглые столы» на 15—20 человек, которые позволили бы повысить общий начальный уровень знаний менеджеров в дилерских компаниях, и только затем обсуждать более частные проблемы. Как считают дистрибьюторы, сотрудничать с более образованными с экономической точки зрения партнерами гораздо выгоднее.

Пока проводимое дистрибьюторами бизнес-обучение позволяет лишь повысить некий начальный уровень, тем не менее это помогает решать реальные проблемы, позволяя разговаривать с партнерами на одном языке.

«Есть очень много партнеров, которые хотят повысить уровень своих знаний, — объясняет директор по маркетингу компании «Ландата» Наталья Каплинская. — Но, к сожалению, у нас пока нет ресурсов для проведения полномасштабных бизнес-тренингов. Чаще всего мы стараемся показать некую вводную часть. За день успеваешь рассмотреть какие-то основные вопросы и заинтересовать партнеров данной темой. И очень часто после этого партнеры спрашивают координаты тренеров и наши рекомендации, чтобы устроить в своей компании многодневные тренинги».

Некоторые дистрибьюторы собирают на бизнес-курсы партнеров из регионов в Москве или Санкт-Петербурге. Основная причина в том, что затраты на такое обучение в гораздо большей степени ложатся на плечи дистрибьютора. И если на выездные курсы по технологии продаж конкретных видов оборудования еще можно получить спонсорскую поддержку заинтересованных вендоров, то на региональный вояж тренера, рассказывающего о правильном подходе к стратегии развития компании, приходится раскошеливаться самим дистрибьюторам.

Кроме того, как показывает практика, менеджеры предпочитают учиться на выезде, когда они «вырваны» из привычного рабочего круговорота и способны сосредоточиться на чем-то ином.
«Для большей эффективности обучения руководителей компаний необходимо оторвать от рабочей обстановки и вывезти из города, чтобы они не могли сбежать на работу, чтобы их не отвлекали телефонные звонки, и они могли думать о чем-то другом», — считает Сергей Пацкевич.

Тем не менее отдельные дистрибьюторы уже проводят бизнес-обучение в регионах. Темы, которые вызвали наибольший интерес в группах слушателей, собравшихся из разных регионов в столице, они предлагают обсуждать «на местах», чтобы охватить большее число участников. Естественно, что в этом случае в выигрышном положении оказываются дистрибьюторы, имеющие представительства в регионах.

«На базе наших филиалов в восьми городах России вот уже несколько лет проводятся различные обучающие семинары, — рассказывает директор по маркетингу компании OCS Роксана Янборисова. — Мы стараемся охватить и другие регионы, представляющие интерес для развития нашего бизнеса. Причем инициаторами таких учебных мероприятий все чаще становятся именно наши региональные структуры, которые активно расширяют территорию своей деятельности».

Формы проводимого выездного обучения различны: лекции, семинары, тренинги и др. — многое зависит от предлагаемой к обсуждению темы.

Например, компания RSI планирует в 2004 г. провести в регионах серию «маркетинговых» столов. «Наше общение с партнерами показало, что в регионах очень не хватает людей, которые понимают, что такое маркетинг, — рассказывает коммерческий директор компании Вадим Лата. — В лучшем случае его приравнивают к рекламе. К нам обращаются, чтобы получить те или иные консультации. Поэтому мы приняли решение проводить в регионах «круглые столы», на которых и будем обсуждать данные вопросы. Пока планируется, что в качестве участников на них будут присутствовать представители вендора и наши специалисты. Темы для обсуждения проговариваются заранее в Москве (например, «маркетинговые коммуникации в цепочке поставок»). Представитель вендора расскажет, как это понимают в его компании, мы приведем примеры из собственного опыта. А дальше, как я надеюсь, — диалог с партнерами, обсуждение того, что их волнует».

Предлагая партнерам участие в «курсах по бизнесу» и стремясь сделать их максимально эффективными, организаторы должны уметь четко сегментировать слушателей. «Мы специально вводим разграничения по типам специалистов, — объясняет Наталья Каплинская. — Скажем, на тренинг по технологии продаж мы настоятельно рекомендуем партнерам направлять именно продавцов. А если желание присутствовать высказывает руководитель компании, то предлагаем ему поучаствовать в других наших курсах, которые для него будут более полезны».

Известно, что людям гораздо интереснее учиться в кругу себе подобных. Например, занятия, в которых участвуют только руководители розничных сетей, скорее всего, будут намного полезнее для них, чем обсуждение вопросов развития компании в кругу, состоящем из представителей различных сфер бизнеса.

Несмотря на то, что возможностей дистрибьюторов хватает пока только на начальное бизнес-образование партнеров, некоторые компании стараются систематизировать проводимое ими обучение: придают ему статус долгосрочных, регулярных программ, а нередко и громкое название*. Претендуя на всесторонность обучения, дистрибьюторы объединяют «под одной вывеской» и бизнес-темы, и технические семинары.

«Все наши обучающие семинары объединены в единую учебную программу OCS-University и предназначены для четырех разных аудиторий слушателей: менеджеров по продажам, менеджеров по продвижению продуктовых линеек, технических специалистов и топ-менеджеров компаний-партнеров, — рассказывает Роксана Янборисова. — Мы считаем, что таким образом нам удается охватить всех интересующих нас сотрудников партнерских компаний».

Как утверждают дистрибьюторы, дилеры с большим интересом относятся к предлагаемым бизнес-курсам, и некоторые даже приходится повторять для тех, кто по каким-либо причинам не смог прослушать их в первый раз.

И все же не все специалисты дилерских компаний готовы учиться. Точнее говоря, не всегда руководители компаний пока готовы отправлять своих сотрудников на бизнес-обучение к дистрибьютору. Охотнее всего отпускают учиться технических специалистов и инженеров. За ними следуют менеджеры по продажам. По данным дистрибьюторов, продавцы сейчас составляют больше половины всех слушателей бизнес-курсов. В меньшей степени представлены руководители среднего звена.

«С высшим же руководством дилерских компаний очень тяжело, — объясняет Наталья Каплинская. — Это всегда люди занятые, с большим количеством проблем, им очень трудно найти в своем графике 2—3 дня для обучения. И мы должны предложить что-то эксклюзивное, «штучное», чтобы их заинтересовать».

Несмотря на общепринятое мнение о том, что обучение гораздо эффективнее, когда человек недосягаем для своих повседневных забот, руководители компаний просто не могут себе позволить часто отсутствовать на работе. В компании RSI проблему их «занятости» пытаются решить, используя возможности дистанционного обучения.

«В составе холдинга e-Style образован Открытый университет, на который мы, скорее всего, и будем опираться при организации дистанционного обучения, — объясняет Вадим Лата. — Имеющиеся методики позволяют обучать маркетингу, искусству продаж, PR и др. По выбранным темам читаются лекции, проводятся семинары, «ученики» отвечают на вопросы, выполняют задания... И все это не отходя от своего рабочего места. Конечно, «живое» обучение — это прямой маркетинг, основанный на общении людей. С дистанционными курсами все не так просто.
Но практика стран Европы и Америки показывает, что все больше людей в силу занятости предпочитают именно дистанционное обучение — учиться тогда, когда у них есть время. И этот проект мы будем обязательно развивать».

Но пока проект в стадии разработки. Одна из проблем, которую необходимо решить — оплата обучения. RSI, конечно, может получить очень привлекательные условия от своей «братской» структуры (у обеих компаний есть общие владельцы. — Ред.), но часть затрат все равно должны будут взять на себя дилеры.

В то же время, как показывает опыт дистрибьюторов, платные курсы не всегда отпугивают партнеров. И хотя последние нередко критически высказываются о стоимости обучения, большинство готовы выкладывать деньги, если предлагается интересная тема. Так, за участие в сессии «Марвел МВА» каждый слушатель должен был заплатить примерно 80 долл. — сумма этих взносов позволила дистрибьютору окупить затраты без участия спонсоров.

Другие дистрибьюторы также предлагают партнерам заплатить за некоторые курсы, утверждая при этом, что они не столько стремятся вернуть свои затраты, сколько повысить ответственность партнеров. Заплатив пусть даже символическую цену, они уже не откажутся от участия.

Возвращаясь к теме «среднего звена», можно отметить, что постоянная загрузка — далеко не единственная причина, по которой менеджеры этого уровня еще не очень многочисленны в группах обучающихся. От представителей региональных компаний приходится часто слышать, что руководители очень избирательно подходят к темам, которым «можно учиться» их подчиненным, и нередко не отправляют их на обучение, прежде чем сами не прослушают данный курс.

«После подобного бизнес-обучения, как правило, не приобретаешь достойную управленческую смену, а, наоборот, — теряешь специалиста, — считает Андрей Базлов. — На этих курсах слушателям дается разная информация, до которой надо еще дорасти. А она ложится в неподготовленную почву... Как правило, все преподают по такому принципу: начинают рассказывать об «активах», показывают весь «позитив», а про «пассив» стараются говорить как можно меньше. И «молодые специалисты», не разобравшись до конца с этими понятиями, возвращаясь, думают, что они теперь самые умные и могут «горы свернуть», а в жизни, как оказывается, все по-другому».

Некоторые крупные региональные компании, не надеясь на то, что столичный партнер придет и всему научит, организуют у себя внутренние курсы, на которых персонал компании может получить начальное бизнес-образование. При этом приглашаются преподаватели со стороны: из тренинг-центров и консалтинговых фирм. Но даже в этом случае руководители компаний считают, что необходимо предварительно прослушать и скорректировать тот материал, который будет прочитан.

На региональных рынках есть примеры, когда «особо продвинутые» руководители начинали учить бизнесу всех своих сотрудников, независимо от должности и имеющегося образования. Ощутимых плодов, выраженных в финансовых показателях, эти акции, как правило, не приносили. Зато через некоторое время «обученные» люди уходили из компании. Беда заключалась в том, что у них было огромное желание работать и гораздо меньше возможностей его реализовать.

Тем не менее хочется надеяться, что дистрибьюторам все же удастся убедить своих партнеров в «безопасности» предлагаемого бизнес-обучения, что приведет к повышению интереса к экономическим знаниям с их стороны. Действительно, на ИТ-рынке сейчас ощущается нехватка руководителей среднего и высшего звена, на что постоянно сетуют и представители региональных компаний, существует большой дефицит профессиональных знаний в области экономики и менеджмента знаний.

Конечно, некоторые «подвижки» заметны. Например, вузы стали готовить гораздо больше управленцев. Но их выпускники не имеют опыта работы, тем более на ИТ-рынке. И работодателям приходится прилагать немало усилий для того, чтобы сделать из них нужных специалистов, но удается это далеко не всегда. Поэтому предлагаемые дистрибьюторами бизнес-курсы могут принести несомненную пользу дилерским компаниям.

* Можно отметить, например, «Марвел МВА» (см. CRN/RE № 22/2003), «МВАлион», OCS-University (см. CRN/RE № 3/2004), Landata University (см. CRN/RE № 18/2003, 23/2003) и др.


Версия для печати (без изображений)