Продвижение программных продуктов существенно отличается от распространения аппаратных средств. Рынок ПО разнообразнее и «богаче» рынка оборудования, а продавать пакеты программ труднее, поскольку заказчику нелегко с ходу оценить их качество, функциональные возможности, надежность и удобство в работе. Тем более, если речь идет не о простом настольном приложении, а о сложной программной системе. Как же поставщики продвигают такие «тяжелые» продукты? С какими проблемами сталкиваются и как их решают? С этими вопросами мы обратились к нескольким ведущим вендорам и их партнерам.

Что такое «тяжелое» ПО?

Чтобы разобраться со спецификой продвижения, следует прежде всего понять, какое ПО относится к категории «тяжелого». И хотя точное определение этого понятия отсутствует, в результате обсуждения удалось сформулировать, что же представляет собой эта разновидность программных продуктов.

По мнению Анны Сосновцевой, руководителя направления развития каналов IBM EE/A, «тяжелым» является ПО для заказчиков корпоративного уровня, т. е. клиентов, которые строят у себя корпоративные информационные системы (КИС). Но, как отмечает Андрей Малакеев, генеральный директор компании «Корпоративные информационные системы», такое определение не позволяет провести четкую границу между разными видами продуктов. Одни и те же программы могут выступать в разных ипостасях в зависимости от того, для решения каких задач они используются. Поэтому разделяя ПО на «тяжелое» и «легкое», нужно в первую очередь смотреть на него глазами потребителя, а не вендора.

Это мнение разделяет Сергей Бухаров, руководитель департамента ПО компании DNA Trading. «Один и тот же продукт может быть и «тяжелым», и «легким», — считает он. — Все зависит от важности задач, которые с его помощью решают. Возьмем, к примеру, антивирус. Если он используется на одной локальной машине, то по данной классификации является «легким», а если входит в состав системы безопасности предприятия, то становится «тяжелым»». Другими словами, класс ПО может меняться в зависимости от сферы применения.

В то же время специалисты считают, что логично оценивать ПО не с точки зрения вендора или пользователя, а исходя из способа внедрения. Если программу можно запустить, не привлекая специалистов, значит она «легкая». А продукты, которые требуют серьезного внедрения и настройки, являются корпоративными, т. е. «тяжелыми». Обычно подобное внедрение осуществляется в виде проекта. Как отметил Андрей Малакеев, такие услуги может оказывать вендор, его партнер или сотрудники предприятия-заказчика.

Галина Антипина, директор по продажам и маркетингу компании Interface, добавила, что для «тяжелого» ПО помимо внедрения нередко требуются и услуги консалтинга. Ведь заказчику нелегко разобраться в сложных продуктах. Он формулирует суть своей задачи, а специалисты советуют, какие технологии и программы могут решить ее наилучшим образом. Правда, отметил Андрей Малакеев, в России рынок доступных услуг консалтинга в области ИТ еще не сформировался.

Программных продуктов, которые можно отнести к категории «тяжелых», немало. Это средства системного и сетевого управления, межплатформное ПО, серверы приложений, системы для создания порталов, инструменты разработки, программы для коллективной работы, системы документооборота, СУБД, САПР, средства защиты, системы для управления ресурсами предприятия (ERP), отношениями с заказчиками (CRM) и поставщиками (SCM) и т. д. Их объединяет то, что в основном они применяются для решения не индивидуальных, а корпоративных задач и требуют сервисного сопровождения. Таким образом, поставка «тяжелого» ПО — это фактически продажа решений или проектов.

Рынок на подъеме, конкуренция тоже

В последние годы рынок ПО в нашей стране растет. Так, у IBM, по словам Анны Сосновцевой, уже несколько лет годовой рост продаж ПО в России выражается в двузначных цифрах. У Borland после 2000 г. общий объем продаж ПО растет примерно на 30—40%, а «тяжелого» — на 50%. Таким образом, подчеркнул Кирилл Раннев, глава российского представительства Borland, корпоративный сегмент растет быстрее, чем рынок ПО в целом.

Чем же вызван бум продаж? Специалисты называют несколько причин. Во-первых, заказчики стремятся легализовать используемое ПО, во-вторых, вендоры расширяют партнерские сети, направленные на внедрение «тяжелых» программ, и, в-третьих, партнеры создают на платформах вендоров все больше тиражируемых решений, которые легче внедрять.

Но главное, видимо, заключается в росте спроса. Так, по мнению Андрея Малакеева, увеличение продаж корпоративного ПО связано не столько с усилиями вендоров, сколько с появлением реальной потребности в нем. С подъемом экономики многие российские компании вышли на новую ступень развития, и теперь для сохранения контроля над своим бизнесом им нужны корпоративные ИС, для реализации которых и предназначено «тяжелое» ПО.

Эту точку зрения разделяет Кирилл Раннев. Вендоры и их партнеры именно потому и стали лучше работать, что вырос спрос на их продукты и услуги, что объясняется ростом конкуренции на рынке. А для победы над соперниками нужны, в том числе, эффективные ИТ-решения. Ведь именно они позволяют, в частности, быстрее выйти на рынок с новой услугой или продуктом.

Конкуренция растет везде, и сегмент «тяжелого» ПО — не исключение. Но здесь ситуация осложняется тем, что объем рынка невелик. И хотя наши собеседники не смогли дать количественную оценку, они согласились с Кириллом Ранневым, который объяснил рост конкуренции в сегменте корпоративного ПО тем, что у большинства наших предприятий ИТ-бюджеты в несколько раз меньше, чем у сходных предприятий на Западе. При этом основная его часть тратится на оборудование. Ведь многие предприятия еще только формируют свою прикладную ИТ-инфраструктуру. На долю ПО остается немного, и вендорам приходится бороться за эти скромные бюджеты. Поэтому продавать «тяжелое» ПО в России нелегко.

По структуре наш рынок ПО также отличается от западного. Там доля программных продуктов составляет примерно 10%, а услуг — 90%. А у нас, по оценке Сергея Бухарова, на долю ПО приходится 60% , а на внедрение, обучение и услуги — 40%. С этими цифрами согласна и Анна Сосновцева. Судя по отзывам партнеров IBM, на 1 долл. проданных лицензий они зарабатывают на сервисе от 2 до 10 долл.

Структура отечественного рынка ERP-систем ближе к западной: по оценке Андрея Малакеева, стоимость услуг по внедрению в области систем управления инфраструктурой колеблется от 25% до 75% стоимости лицензий. Для других категорий тяжелого ПО соотношения могут быть другими. Такой разброс оценок, по мнению Кирилла Раннева, объясняется различием решаемых задач. Ведь для внедрения даже одного и того же продукта могут применяться разные методы, все зависит от задачи. Но в целом, как отмечает Сергей Бухаров, основная причина специфики нашего рынка в том, что у нас заказчики не любят платить за внедрение, консалтинг и обучение, даже за ПО они платят неохотно.

И «тяжелый» софт бывает пиратским

Известно, что по уровню пиратства наша страна находится в «первых рядах», и это тормозит развитие рынка ПО. На первый взгляд может показаться, что нет смысла покупать серьезную систему в «ларьке», так как ее нужно настраивать и внедрять. Но оказывается, что многих пользователей это не останавливает.

Однако, по мнению Андрея Малакеева, «в разумных пределах» пиратство может принести пользу, способствуя продвижению продуктов. В качестве примера он привел СУБД Oracle, популярность которой отчасти объясняется тем, что в начале 90-х годов с появлением у нас большого числа нелегальных копий сформировался целый «класс» специалистов, которые в дальнейшем предпочитали работать с этой СУБД. Другими словами, именно пиратство позволило предприятиям без особых затрат освоить этот продукт.

Против пользы нелегального использования ПО категорически возражает Кирилл Раннев. В начале 90-х годов, когда люди знакомились с программами посредством пиратских копий, уровень морали в бизнесе был существенно ниже. Теперь просвещать потенциальных пользователей должны сами вендоры, эффективно распространяя продукты, предоставляя пробные версии и реализуя специальные поставки в учебные заведения.

Пиратство подрывает рынок ПО не только напрямую, но и косвенно. Как подметила Анна Сосновцева, главная проблема здесь не столько в том, что вендор теряет деньги, сколько в том, что пиратское ПО внедряется не так качественно, как легальное. В результате заказчики не получают от продуктов того, что могли бы получить, будь они установлены квалифицированными специалистами.

Впрочем, в большинстве случаев нелегальное использование вовсе не означает, что заказчик купил в «ларьке» пиратскую копию и развернул на ней корпоративную систему. Нередко он вполне легально покупает 10 лицензий, но использует их на тысячах рабочих мест. На это есть причины. По мнению Андрея Малакеева, пользователи не готовы рисковать, покупая сразу тысячи лицензий. Но если продукт им подошел, со временем они легализуют его использование. И здесь очень важно, чтобы вендор им в этом помог. Все-таки большинство предпочитает «здоровый образ жизни», что подтверждается наблюдаемой сейчас тенденцией к легализации, которую отметила Анна Сосновцева. И хотя ситуация с пиратством улучшается очень медленно, но все-таки почти каждый год его уровень сокращается примерно на 1%, что приводит к росту рынка ПО.

Пользователи «тяжелого» ПО

Кто же является основными потребителями корпоративного ПО? Любые предприятия или только избранные? Мнения игроков рынка расходятся.

У компании Computer Associates — заказчики только крупные. По словам Андрея Малакеева, на таком предприятии — не менее 500 рабочих мест. В противном случае нет смысла использовать сложные средства системного управления. При этом речь идет не только о ПК, но и о производственном оборудовании. Правда, пока заказчиков, включающих в состав КИС реальное оборудование, в нашей стране единицы. В качестве примера Андрей смог привести лишь одного — Магнитогорский металлургический комбинат.

У IBM планка ниже: по данным Анны Сосновцевой, это — предприятия, имеющие не менее 10—20 рабочих мест и использующие системы документооборота, средства разработки и управления ИТ-ресурсами, аналитические программы, портальные решения и другие технологии.

У Borland масштабы пользователей еще меньше. Кирилл Раннев сообщил, что нередко разработкой приложений занимается команда из пяти человек (а при этом конечными пользователями их систем являются тысячи человек). Но если у них грамотно организована работа, используются средства поддержки жизненного цикла — от постановки задачи и взаимодействия с заказчиком до сдачи системы в эксплуатацию, то такой коллектив по объему бизнеса может обогнать более крупные компании.

Такой разброс в масштабе заказчиков объясняется различием задач, решаемых с помощью «тяжелого» ПО. Например, если речь идет об оптимизации управления ИТ-инфраструктурой, число рабочих мест обычно бывает большим, а если о разработке ПО — гораздо меньше.

Но тогда возникает вопрос: что выгоднее делать — внедрять сложные, дорогие решения на крупных предприятиях, которых мало, или работать на массовом рынке СМБ? По мнению Андрея Малакеева, размер предприятия-заказчика не имеет особого значения, так как на услуги специалиста-внедренца предусмотрена почасовая расценка, которая совершенно не зависит от масштаба проекта. Поэтому в принципе все равно, будет ли он месяц заниматься небольшим проектом или год — большим. Правда, при реализации небольших проектов накладные расходы выше.

Как считает Галина Антипина, следует работать в двух направлениях — и с крупными, и с небольшими заказчиками,.что позволит защитить бизнес интегратора. Ведь цикл продажи масштабного и дорогого проекта составляет в среднем три года, а небольшого — 8—9 месяцев. Поэтому ориентироваться только на крупные проекты достаточно рискованно. С ней согласен и Андрей Малакеев. Работать только с одним—двумя крупными заказчиками опасно не только из-за того, что с ними вдруг может что-то случиться, но и потому, что специалисты, задействованные только в одном проекте, постепенно теряют квалификацию и не нарабатывают новый опыт. И если компании придется работать с другими клиентами, она будет менее конкурентоспособной.

Еще один способ снизить риски, считает Сергей Бухаров, — продавать тиражируемые решения, которые могут купить многие заказчики, например, систему документооборота на базе платформы IBM Lotus. Это позволит сэкономить на разработке: продукт создается один раз, а продавать его можно многократно и практически без изменений. Впрочем, продвигая тиражируемые решения, компания может параллельно заниматься и уникальными проектами.

Идею совмещения двух моделей бизнеса поддержал и Кирилл Раннев: «Иногда массовая продажа облегченного варианта продукта подготавливает почву, на которой потом может вырасти крупный проект».

Специфика продвижения ПО

Продажа программных пакетов осложняется и их «виртуальностью» — сложно по достоинству оценить нечто нематериальное, что невозможно сразу «пощупать». Как отметил Андрей Малакеев, это серьезная психологическая проблема. Поэтому естественно, в первую очередь, нужно объяснять заказчику, что ему даст внедрение ПО. Во-вторых, нужно предоставить ИТ-директору инструмент, который позволит оценить выгоды применения программного продукта и доказать руководителям предприятия необходимость его покупки. ИТ-директор понимает важность ИТ для развития бизнеса, но у него часто не хватает аргументов, чтобы убедить в этом руководство. Обычно в качестве такого инструмента применяются методики расчета эффективности внедрения программных решений, с помощью которых заказчики могут оценить выгоду, а также где и за счет чего эта выгода образуется.. По словам Анны Сосновцевой, обычно приводятся экспертные оценки общей стоимости владения и возврата инвестиций. Кроме того, ознакомиться с решением и оценить его позволяет пилотное внедрение на предприятии заказчика.

Но как бы ни были хороши инструменты, трудно добиться высоких результатов, если люди не захотят их использовать. Поэтому при продвижении «тяжелого» ПО необходимо прежде всего учитывать человеческий фактор.

По мнению Кирилла Раннева, очень важно найти на предприятии союзника. Это не всегда ИТ-директор, им может быть руководитель отдельного проекта или бизнес-аналитик. Более того, как отмечает Сергей Бухаров, бывают случаи, когда ИТ-директор препятствует внедрению новых решений — он боится лишних проблем, так как обслуживанием новой системы придется заниматься ему и его подчиненным, а у них и так полно работы. Решить этот вопрос можно, если предложить дополнительные средства, которые позволят ИТ-директору контролировать процесс внедрения. Ведь, по словам Кирилла Раннева, часто начинают устанавливать сложное ПО, не имея контроля над инфраструктурой. Последствия бывают катастрофическими, потому что найти источник проблем трудно, а крайним, естественно, оказывается ИТ-директор или менеджер проекта.

Необходимо принимать во внимание и организационные проблемы. Особенно ярко они проявляются при вводе в эксплуатацию ERP-систем. В этом случае заинтересованными лицами являются руководители предприятия, желающие получать информацию для анализа. А рядовым сотрудникам, напротив, приходится выполнять лишнюю работу. Например, раньше бухгалтеры просто заполняли формы, а теперь вынуждены заносить и аналитические данные.

Но, тем не менее, уверен Кирилл Раннев, определяющую роль играют все-таки не сотрудники заказчика, а специалисты вендора или компании-партнера, которые непосредственно занимаются продажей ПО. Они должны быть компетентны в четырех областях. Во-первых, хорошо знать предлагаемые продукты. Во-вторых, иметь достаточно широкий кругозор и быть в курсе тенденций в области ИТ в целом, например, понимать влияние таких факторов, как аутсорсинг или рост популярности продуктов с открытым кодом. В-третьих, разбираться в предметной области заказчика, т. е. иметь общее представление о том, как устроен его бизнес. Наконец, в-четвертых, понимать специфические проблемы заказчика, т. е. знать, какие бизнес-задачи стоят перед ним, каков их приоритет, с какими проблемами сталкивается, где видит резервы для повышения эффективности, как оценивает риски и что вызывает у него опасения в процессе внедрения. «Если найти таких менеджеров по продажам, то продвигать «тяжелое» ПО станет легче», — считает Кирилл Раннев. Таким образом, на первый план выходит структура сбыта, важную роль в которой играет партнерская сеть.

Структура сети

Продвижение «тяжелых» программных продуктов отличается от распространения «легких», и это нужно учитывать при работе с каналом сбыта. Например, IBM распространяет ПО с помощью сети «дистрибьютор—реселлер—конечный пользователь», но, уточнила Анна Сосновцева, дистрибьюторы не просто доставляют коробку с дистрибутивом от вендора к реселлеру, а, наряду с бизнес-партнерами, являются экспертами в области ПО и обязаны иметь специалистов как по технологиям, так и по продажам.

Основная задача дистрибьютора — развитие сети партнеров второго уровня, работающих с заказчиками, причем он должен не только привлекать новых реселлеров, но и содействовать увеличению у них числа сертифицированных специалистов. Ведь некомпетентным людям сложно продавать программные продукты IBM. Например, Сергей Бухаров рассказал, что компания DNA Trading (дистрибьютор IBM) финансирует обучение сотрудников партнерских фирм на специальных курсах или помогает им получить необходимые знания самостоятельно. Нередко реселлеры, особенно в регионах, не могут разобраться с проблемами заказчика, и тогда им на помощь приходит компания DNA.

Но не только дистрибьютор помогает реселлерам, сотрудничает с ними и IBM. Как объяснила Анна Сосновцева, эти компании можно разделить на две группы: те, кто способен оказывать дополнительные услуги (предлагать приложения на базе продуктов IBM, экспертные и сервисные услуги) и остальные фирмы. За каждым ключевым партнером второго уровня закреплен специальный сотрудник IBM, который помогает ему на этапе предпродажной и продажной подготовки. Но закупки ПО реселлер всегда осуществляет через дистрибьютора. Кроме того, IBM заботится о совместном развитии бизнеса с партнерами, о повышении уровня их квалификации и выделяет значительные средства на решение этих задач.

У компании Borland сейчас идет перестройка партнерской сети. По словам Кирилла Раннева, до 2000 г., когда продукты были в основном «коробочными», она имела классическую структуру «дистрибьютор—реселлер—пользователь». Но теперь происходит сдвиг в сторону более «тяжелых» продуктов. Поэтому меняются и функции сети. Появился статус Enterprise Partner, и работе с этими компаниями в представительстве уделяют повышенное внимание. Партнер с таким статусом обычно сам внедряет продукты, получая максимальную поддержку вендора на этапе предпродажной и продажной подготовки. В результате 95% сделок по «тяжелым» продуктам Borland осуществляется сейчас именно через таких партнеров. К сожалению, отмечает Кирилл Раннев, не все партнеры готовы работать по-новому. Ведь продажа корпоративных решений предполагает конкуренцию по дополнительным услугам. Но у многих еще сохраняется так называемый «коробочный» менталитет, который подразумевает только ценовую конкуренцию. В итоге это приводит к демпингу. Поэтому задача вендора — вывести «тяжелые» продукты из массового канала продаж и защитить тех реселлеров, которые вкладывают собственные ресурсы в их продвижение. Причем не только с помощью специальных схем ценообразования, но и другими средствами. Например, партнеры составляют план работы с заказчиками, а вендор помогает им реализовать этот план. Как отметила Галина Антипина, компания Interface, которая имеет у Borland статус Enterprise Partner, ощущает эту поддержку: при продаже «тяжелых» продуктов ряда вендоров демпинг возможен, но только не по продуктам Borland.

Проблему борьбы с демпингом решают и другие поставщики. Например, IBM, по словам Сергея Бухарова, защищает партнеров, вложивших средства в создание собственных решений или услуг на платформе IBM, предоставляя им лучшие финансовые условия.

У Computer Associates структура сети имеет свои особенности. Распространением «коробочных» продуктов, как говорит Андрей Малакеев, занимаются три дистрибьютора, у каждого из которых есть своя сеть. А «тяжелое» ПО вендор напрямую продает партнерам, которые поставляют его в рамках проектов. Как уже отмечалось, в силу специфики «тяжелых» продуктов их нужно не только настроить но и интегрировать с существующими приложениями и бизнес-процессами заказчика. Поэтому партнеры должны уметь поставлять законченные решения — дорабатывать продукт, дописывать интеграционные модули. Кстати, такой подход защищает их от демпинга. Ведь опыт предварительного общения с заказчиком на предпродажном этапе дает компании неоспоримое преимущество — возможность предложить такое решение, которое будет выгодно отличаться от тех, что предложат компании, впервые столкнувшиеся с данным клиентом.

Виды на будущее

Как уже отмечалось, скромные финансовые возможности отечественных предприятий ограничивают рост рынка «тяжелого» ПО. И хотя сейчас он на подъеме, со временем наступит насыщение. Насколько близок этот момент? Что ожидает игроков в ближайшее время?

Пока признаков замедления роста рынка не наблюдается. И дело не только в появлении новых заказчиков. Как объяснил Андрей Малакеев, работа с существующими клиентами никогда не кончается, поскольку у КИС нет точки покоя — она или развивается, или умирает. Ведь предприятие — живой организм, у него появляются новые направления бизнеса, компании объединяются и разъединяются, возникают новые технологии. Поэтому КИС постоянно требует доработок, дополнений, обновлений. Все это ставит перед исполнителем новые задачи. Если же систему не развивать, то рано или поздно ее придется строить заново. Правда, далеко не все заказчики это понимают. Поэтому им приходится объяснять, что даже законченное решение необходимо поддерживать.

По поводу ближайших перспектив эксперты проявляют сдержанный оптимизм. И хотя они не стали оценивать будущий рост рынка в цифрах, но согласились с тем, что до насыщения еще далеко. Как заметила Анна Сосновцева, наша страна не стоит на месте, и это основной двигатель развития рынка ПО. У предприятий появляются все новые задачи, поэтому тех поставщиков, которые предложат решения, ожидает неплохое будущее.

Это мнение разделяет Андрей Малакеев. Поскольку корпоративное ПО связано с большим бизнесом, рост этого сектора напрямую зависит от экономической ситуации. Если будут создаваться новые компании, и их бизнес будет успешным, то увеличится и спрос на «тяжелые» продукты.

В статье использованы материалы «круглого стола»,
организованного редакцией CRN/RE.


Версия для печати (без изображений)