Сейчас, наверное, уже сложно установить, кому первому пришла в голову мысль проводить встречи с партнерами вдали от офисной пыли. Традиция приглашать дилеров на выездные конференции прижилась у многих компаний из разных стран и секторов рынка.

Назад в прошлое

Первые дилерские конференции, которые проводили отечественные ИТ-компании, собирали значительную аудиторию. Это было в новинку, привлекало внимание многих, и число участников таких партнерских встреч достигало нескольких сотен. Дилеры с удовольствием их посещали, что не удивительно. В условиях явно ощущавшегося тогда на рынке «информационного голода» информация «из первых рук» ценилась высоко. Многие региональные ИТ-компании переживали этап стремительного развития, им нужен был обмен опытом. Дилерские конференции подходили для этого как нельзя лучше.

Тогда не шла речь о персональном составе участников, не было специального отбора приглашаемых компаний. Но, как правило, на такие мероприятия приезжали первые лица дилерских компаний, и особо активные из них успевали посещать до 4—5 конференций в год.

Вендоры и дистрибьюторы использовали эти встречи как инструмент повышения лояльности в канале продаж. При этом некоторые компании приглашали на конференции не только своих дилеров, но и потенциальных партнеров, тех, кто позже мог влиться в их ряды.

Стоит отметить, что ряд дистрибьюторов рассматривали тогда проведение дилерской конференции как коммерчески успешное предприятие. И дело тут не в возможном последующем увеличении объема продаж. Не секрет, что значительную часть бюджета (если не весь) подобного мероприятия составляют взносы вендоров. Дистрибьютор, в свою очередь, продавал участие в нем своим дилерам, которые оплачивали как минимум дорогу и проживание. Бывало, что за дополнительную экскурсию по окрестностям нужно было платить отдельно. В общем, при грамотной работе организаторы оставались с прибылью.

Сегодня некоторые дилеры иногда приглашаются бесплатно — как поощрение.
Но с годами у реселлеров стало возникать ощущение «дежа вю» и чувство пресыщения. Да и дистрибьюторы начали понимать, что пора разнообразить формат мероприятий, более основательно подходить к отбору участников. И вот что из этого получилось...

Лучше меньше, но чаще

В последнее время на смену масштабным, организуемым раз в год конференциям приходят встречи для ограниченного круга лиц. Особенно это характерно для компаний, за спиной у которых большой опыт проведения дилерских собраний.

Почему так происходит? Ответ прост. Дистрибьюторы и вендоры стремятся повысить эффективность мероприятий. Ведь чем больше собирается на конференцию народу, тем сложнее им «управлять». Оставляя в стороне организационные хлопоты (трансфер, размещение в отеле, аренда залов и т. п.), посмотрим на другой аспект. Сейчас руководители многих дилерских компаний предпочитают не участвовать лично в мероприятиях «для всех», а посылать туда — в качестве поощрения — лучшего продавца, лучшего закупщика и т. д. Соответственно, интересы у участников различны. Одних интересуют технические презентации, другим хочется поговорить о бизнесе, а третьи приехали просто отдохнуть. И если вспомнить, что зачастую в дилерских форумах принимают участие человек 100—150, а то и больше, то говорить о большом КПД таких масштабных мероприятий не приходится.

Отсюда желание провести встречу избранных партнеров или посвятить ее определенному поставщику. Число участников в этих случаях редко превышает 20 человек, и организаторы стараются пригласить конкретных персон. Такая щепетильность понятна: основная задача такой встречи — обсудить вопросы ведения бизнеса и взаимодействия с ключевыми партнерами, и случайные люди тут не нужны.

Но есть и обратная сторона. Как правило, встречи эти проводятся за пределами России, и официальная часть программы занимает небольшое время. Так что их можно рассматривать как некую форму поощрения лучших дилеров. Кстати, как поощрение дистрибьюторы используют и приглашение для участия в «больших» конференциях. Нередко в условиях маркетинговых программ можно увидеть, что призом является бесплатная поездка на очередную дилерскую конференцию.

В поисках «золотой середины»

Большинство дилерских конференций проходит за пределами нашей страны.

Основных причин тому две. Во-первых, далеко не везде, даже если это туристический центр (кроме, разумеется, Москвы и Санкт-Петербурга да еще нескольких городов), есть условия для проведения партнерских встреч. Ведь как минимум нужна пристойная гостиница с большим конференц-залом и/или несколькими поменьше. Во-вторых, привычная «родная среда» не всегда способствует нормальному проведению мероприятия. Кроме того, нельзя забывать и маркетинговый аспект: «Раз мы вывозим партнеров за рубеж, значит, мы достаточно успешная компания».

Согласитесь, привезти партнеров в другую страну и не показать ее экзотику, ее достопримечательности было бы неправильно. Но как грамотно совместить «дело» и «потеху»? Как добиться того, чтобы реселлеры посещали лекции вендоров (увы, частенько весьма скучные), а не разбредались по историческим развалинам или не собирались на пляже или у бассейна?

Как показывает практика, больше всего слушателей собирают выступления топ-менеджеров дистрибьютора. Обычно именно они открывают конференцию докладом о текущем состоянии компании, о своем видении рынка и перспективах развития. Эта информация важна для реселлеров, так как они должны понимать, в каком направлении движется дистрибьютор. Но как только начинаются выступления вендоров, число слушателей сокращается. Что вполне понятно: информация о том или ином поставщике интересна уже не всем дилерам. Да и докладчики часто ограничиваются стандартной корпоративной презентацией и представлением текущего модельного ряда, а это многим уже известно.

Но из всякого правила бывают исключения. Сейчас организаторы некоторых дилерских мероприятий стараются предварительно поработать с докладчиками, чтобы изменить формат их выступлений, например, превратить в некие «круглые столы», где партнеры могли бы обсудить наболевшие вопросы. И такая форма встречается, но пока не очень часто. Еще один вариант презентации вендора, правда, совсем редкий — отвлеченный разговор об общих тенденциях рынка. Такие встречи собирают много дилеров, даже тех, кто не работает с данным поставщиком. Но очень многое зависит от мастерства докладчика. Отрадно отметить, что все больше вендоров начинают понимать: формы работы на дилерских мероприятиях надо менять, и изменения в лучшую сторону происходят.

По моему глубокому убеждению, главная ценность любой дилерской конференции не в официальной части, а в том, что начинается после нее. Нет, речь идет не о развлечениях, а о неформальных встречах ее участников. Порой разговоры в баре «про бизнес» затягиваются далеко за полночь. Вендоры агитируют работать со своей компанией, дилеры обсуждают с дистрибьютором накопившиеся проблемы или обмениваются впечатлениями между собой. Процесс во многом стихийный, и он не нуждается в каком-либо управлении. Организаторы, составляя программу, просто должны оставить время для таких встреч и все организуется само собой.

Некоторые дистрибьюторы стараются сами формировать такие «группы по интересам», чтобы участники скорее перезнакомились между собой и нашли первые общие темы для разговора. Проще всего это сделать с помощью спортивных командных игр. Например, футбола: дилеры играют против дистрибьютора, московские компании против региональных и т. д. Бывает, что организаторы «принудительно» разбивают всех участников на команды, которые соперничают в различных конкурсах и соревнованиях на протяжении всей конференции. В таком случае достигается больший объединяющий эффект.

Смещение акцентов?

Частые гости дилерских конференций стали замечать, что их деловая часть постепенно меняется. Некоторые дистрибьюторы больше внимания уделяют вопросам обучения реселлеров. Причем речь идет не только о технических семинарах, но и об обучении основам ведения бизнеса, маркетингу, брэндингу, кадровой политики. Все это пользуется большой популярностью у дилеров — ведь тема развития бизнеса актуальна всегда. Занятия ведут не только представители дистрибьюторов и вендоров, но и специально приглашенные сторонние специалисты.

Большинство дистрибьюторов давно практикует на дилерских конференциях такую форму общения с партнерами, как «круглые столы». Но зачастую они ограничивались одной, максимум двумя, встречами, посвященными взаимодействию «дилер—дистрибьютор».

Сейчас ряд компаний старается увеличить число проводимых «круглых столов», обсуждая на них более широкий круг вопросов: например, тенденции развития ИТ-рынка. Такие встречи также собирают большое число заинтересованных участников.

Вообще же, к организаторам постепенно приходит понимание того, что дилерская конференция — не просто инструмент освоения маркетинговых фондов, а важный источник информации о рынке, о настроениях дилеров. В программах многих мероприятий теперь выделяется больше времени для неформального общения. Например, те же «круглые столы» нередко проводятся в менее официальной обстановке, учитывая то, что это должно быть действительно общее обсуждение, а не заслушивание «членов президиума».

Нельзя не отметить, что ряд дистрибьюторов охотно соглашается на то, чтобы «круглые столы» в рамках дилерской конференции вели представители прессы. Не одно такое мероприятие провели сотрудники редакции CRN/RE и польза от этого, на наш взгляд, обоюдная.

Что на десерт?

Редкая дилерская конференция обходится без развлекательной части. На страницах нашей газеты мы об этом обычно не пишем. Но здесь стоит сказать два слова, хотя бы потому, что от грамотной организации досуга зависит успех конференции. Почему?

Большинство дилерских конференций проходит в считанные дни, за которые на участников обрушивается большой поток информации. Нужно немного передохнуть. Кроме того, правильная организация досуга позволяет сохранять некий контроль над участниками. К сожалению, ряд трагических случаев, произошедших на дилерских конференциях, показывает, что это необходимо.

Бывает, что организаторы чересчур увлекаются культурной частью. Возникает вопрос: что это? Конференция или обычная турпоездка? Ответ на этот вопрос в определенной степени зависит от формата мероприятия — оно сугубо деловое или направленное на поощрение дилеров.

Содержание культурной программы, которую определяет туристическое агентство, помогающее дистрибьютору в организации конференции, как правило, связано с тем, в каком месте она проходит: есть ли в округе исторические достопримечательности, море, природные парки и т. д.

Нередко на конференциях устраивают вечерние концертные программы.

Иногда в программе предусмотрена экскурсия, связанная с длительным переездом. С одной стороны, ничего страшного в этом нет, но, с другой, экскурсанты часто возвращаются в отель за полночь. Наверное, не стоит говорить, что посещаемость утренних семинаров страдает.

Создается впечатление, что организаторы не всегда внимательно составляют программу конференции, иначе таких ляпов можно было бы избежать. Например, первые пару дней конференции уделять работе, а последние день—полтора — отдыху.

Впрочем, каждый дистрибьютор сам постепенно приходит к пониманию того, какая форма проведения партнерских встреч больше ему подходит. Универсальных рецептов тут быть не может.


Версия для печати (без изображений)