Что ждет ИТ-розницу в ближайшем будущем? Участники рынка дают различные ответы на этот вопрос

Обсуждение перспектив развития ИТ-розницы идет давно. Но если раньше дискуссия велась в оптимистическом ключе, шли поиски путей движения вперед, то сейчас некоторые участники рынка, а также сторонние наблюдатели отмечают, что пора подумать о способах «выживания». С чем связан такой пессимизм?

Беглый взгляд на рынок

Прежде всего обратим внимание на некоторые очевидные тенденции.

Первая — это рост благосостояния населения, ведущий к развитию розничной торговли. Хотя, как известно, компьютер не является тем товаром, который покупают в первую очередь, все же расходы на ПК и сопутствующие товары растут.

Вторая. Происходит укрупнение бизнеса, в том числе и на розничном рынке. Здесь крупным операторам проще конкурировать с небольшими фирмами. Ведь последние, как правило, имеют худшие условия по закупке товара (уровень цен и кредитование), не имеют ресурсов для активных маркетинговых действий (их реже поддерживают вендоры и дистрибьюторы) и т. д.

Третья тенденция. Ряд региональных компаний, столкнувшись с ухудшением «погоды» на корпоративном рынке, вызванным тем, что многие клиенты переходят «под крыло» крупных федеральных холдингов и, как следствие, меняют канал поставок оборудования, рассматривают розничную торговлю как одно из средств «спасения» своего бизнеса. А появление новых игроков только усиливает конкуренцию на рынке.

Еще одна тенденция состоит в том, что продажей компьютерной техники стали активно заниматься непрофильные торговые сети, имеющие, как правило, большее число магазинов, больший суммарный товарооборот и мощные финансовые ресурсы.

Причем некоторые из них не скрывают стремления к региональной экспансии, и по крайней мере одна сеть — «Эльдорадо» — уже имеет чрезвычайно сильные позиции в регионах.

И последнее. На российский рынок выходят крупные иностранные торговые сети. Уже работают IKEA, OBI, Metro и Auchan, о намерении открыть магазины в 2004 г. заявляли представители Wal-Mart. Правда, не все эти компании торгуют компьютерным оборудованием, а для тех, которые этим занимаются, — оно лишь одна из множества товарных групп. Кроме того, в мире существуют и специализированные сети по продаже компьютерной техники, которые, оценив опыт работы своих коллег, в скором времени также могут выйти на наш рынок.

Стоит отметить и определенную стабилизацию в области Интернет-торговли. Эти торговые площадки получили свою часть клиентов, и выигрыша в конкурентной борьбе с традиционными магазинами от них уже не ожидают.

В настоящее время на рынке розничных продаж компьютерной техники наблюдается большое разнообразие торговых точек: крупные сети (специализированные компьютерные, по продаже бытовой техники и др.), мелкие магазинчики, рынки, даже ларьки в торговых центрах районного масштаба.

Безусловно, считать их прямыми конкурентами нельзя — слишком велик разброс как по «весовой категории», так и по ассортименту продаваемой продукции.

Их нравы...

Оценивая тенденции развития рынка, у нас принято оглядываться на Запад. Мол, ничего нового придумать нельзя и все приходит оттуда, с некоторым временным отставанием. Давайте посмотрим, что же творится там.

Константин Кимельман, директор отдела устройств печати и цифровой обработки изображений московского представительства НР, отмечает, что по объему розничных продаж компьютерной техники за рубежом лидируют сети типа Metro, в частности, потому, что они обслуживают огромное число покупателей из сектора среднего и малого бизнеса. Далее следуют сети, торгующие бытовой электроникой, а специализированные компьютерные магазины постепенно сдают свои позиции.

«Конечно, для разных производителей и разных товарных групп картина может меняться, но общая тенденция такова, — говорит он. — Кроме того, ряд вендоров пытаются продавать часть своей продукции класса low-end через абсолютно непрофильные торговые сети, например продовольственные супермаркеты. Обычно это некие специальные модели, которые, кроме этих магазинов, больше нигде не продаются».

Наталья Орлова, менеджер московского представительства Lexmark по дистрибуции, считает, что существует общемировая тенденция смещения розничных продаж струйных принтеров в непрофильные сети гипермаркетов, а причина в том, что большинство моделей струйных принтеров находятся в том ценовом диапазоне, который позволяет продавать их в этих торговых точках.

Увеличение продаж ИТ-продукции в непрофильных торговых точках обусловлено не только снижением цен и, как следствие, ростом «неосознанных» покупок (когда покупатель совершает покупку лишь потому, что увидел нужный ему товар по низкой цене). Другая причина в том, что значительная часть покупателей готова приобрести «просто компьютер» для решения каких-то своих задач, не вдаваясь в его технические характеристики. А процесс покупки такого устройства близок к покупке телевизора или стиральной машины: посетитель магазина, исходя из неких начальных условий, либо сам выбирает торговую марку, либо доверяет мнению консультанта. По крайней мере, так обстоит дело на Западе. Как эти тенденции влияют на отечественный рынок?

...и наша реальность

Известно, что в России основной объем ИТ-продукции реализуется через торговые точки, специализированные на продаже компьютеров. При этом некоторые эксперты считают, что наши компьютерные магазины выгодно отличаются от западных: они оперативнее реагируют на появление новинок, в них реже можно встретить залежалый товар, они предлагают гораздо больший ассортимент, да и оформление наших магазинов лучше, чем зарубежных (сравниваются торговые точки с примерно равным объемом продаж).

Несмотря на мировые тенденции, в России многие вендоры, говоря о розничных продажах, имеют в виду прежде всего специализированные торговые сети. В то же время уже можно наблюдать некоторый «раскол» в их рядах: за специализированные магазины ратуют в основном производители «сложного» оборудования, прежде всего ПК, и ряд производителей комплектующих, а поставщики носителей информации и некоторых компьютерных аксессуаров (речь не идет о товарах, находящихся на смежных рынках, например, цифровых фотокамерах) все больше внимания уделяют непрофильным торговым сетям.

Многие московские игроки рынка ИТ-розницы, как и региональные компании, пока не видят угрозы своему бизнесу со стороны непрофильных торговых сетей.

Так, Владимир Шаров, вице-президент, член совета директоров группы компаний «Формоза», считает, что по объему продаж компьютеров непрофильные сети пока явно проигрывают: «Я думаю, что на 10 ПК, проданных в специализированных магазинах, приходится 1—2, реализованных в сторонних сетях. Это не конкуренция в прямом смысле слова». Тем не менее он признает: в последнее время влияние непрофильных розничных сетей на ИТ-рынок усиливается. Например, о конкуренции начинают все больше говорить в тех регионах, где присутствуют магазины «Эльдорадо».

По мнению Андрея Ковача, генерального директора компании «Телескоп» (Екатеринбург), во многих регионах страны никто не знает о крупных сетях по торговле бытовой техникой, не говоря уже о компаниях типа Metro. Соответственно не идет и речь о конкуренции между «аборигенами» и «колонизаторами». Еще одна важная деталь: если в административном центре субъекта федерации компьютерная розница, как правило, более или менее развита, то в районных центрах в лучшем случае работают мелкие компьютерные магазинчики. Так что у локальных компаний есть поле для развития бизнеса. Полагая, что непрофильные сети доберутся до них не скоро, они больше обеспокоены конкуренцией с коллегами по «цеху».

Прихода московских компаний, оперирующих на розничном ИТ-рынке, в регионах не опасаются. Пока, наверное, обоснованно. Так, Владимир Шаров считает, что московские ИТ-компании не пойдут в регионы, потому что локальные рынки для них сложны. К тому же «поход в регионы» потребует довольно больших затрат, которые надо окупать. А как? Держать высокие цены за счет лучшего сервиса (а именно сервис московские компании чаще всего считают своим конкурентным преимуществом) нельзя.

Местный покупатель, в отличие от столичного, больше внимания обращает на цену и, скорее всего, купит аналогичный товар у «своей» компании за меньшие деньги. По мнению Владимира Шарова, любой выход столичной фирмы на региональный рынок скорее связан с желанием «застолбить место» и обозначить свою бизнес-концепцию.

Не ждет «нашествия» москвичей и Андрей Ковач: «Не думаю, что к нам придет кто-то из московских игроков и займет весь розничный рынок. Это же должно происходить путем каких-то поглощений, слияний, покупки... Странно, но до сих пор не видно тенденции к укрупнению. И активности столичных компаний в этом сегменте нет».

Товар или покупатель?

Как уже отмечалось, за рубежом идет постепенное перетекание продаж компьютерной техники из специализированной розницы в непрофильную. По некоторым товарным группам то же самое происходит и в России. Так, Сергей Атаманенко, заместитель директора по маркетингу и рекламе ZIS Company, ссылаясь на опыт своей компании, отмечает, что непрофильные сети потихоньку перетягивают на себя «одеяло розничных продаж», месяц за месяцем увеличивая объем закупок и постепенно выходя в лидеры.

Список товаров «компьютерного ассортимента», которые уверенно занимают места на полках непрофильных магазинов, постоянно расширяется. Как только некое устройство становится достаточно простым в подключении и использовании, а его цена снижается до отметки 100 долл. и ниже, оно оказывается «интересным» для продажи в непрофильных сетях. Конечно, там продается (или, по крайней мере, выставлено) и более дорогое оборудование. Но не стоит забывать, что для таких магазинов компьютерная техника — сопутствующий товар, который покупатель приобретает случайно, приезжая в магазин за чем-то другим. Поэтому решающее значение имеют два фактора — «простота» и «цена». Да и вендоры, разрабатывая новое оборудование для потребительского рынка, стремятся к упрощению пользования им и снижению цены.

Вот два показательных мнения. Григорий Низовский, коммерческий директор по работе с партнерами московского представительства Acer, считает, что при покупке портативного компьютера стоимостью до 900 долл. клиент, как правило, не задумывается о числе DMA-каналов или скорости работы накопителя. Он просто приобретает то, что есть, считая ноутбук достаточно высокотехнологичным продуктом.

«Конечно, категория таких покупателей пока немногочисленна. И список оборудования, которое покупается таким образом, еще невелик. Но тенденция есть, и она будет нарастать», — отмечает он.

Сергей Бестужев, президент NT Computer, полагает, что в ближайшие пять лет настольный ПК превратится в ноутбук, а это товар, удобный для продажи через непрофильные торговые сети. «Пока конкурентное преимущество специализированных магазинов в том, что они обладают более квалифицированным персоналом, предоставляют возможность модернизации, и некоторые другие услуги, которые недоступны в непрофильных сетях, — говорит он. — Но через эти сети проходят потоки людей, в десятки раз большие, чем у нас. И как только ПК превратится в товар, удобный для продажи через сеть класса «Эльдорадо», компьютерные торговые сети могут стать никому не нужными».

А каковы предпочтения покупателя? Ведь один из факторов, определяющих место совершения покупки, — отношение клиента к тому или иному магазину.

Понятно, что существуют разные категории покупателей. Те, кто привык приобретать на радиорынках, как правило, не пойдут в большой магазин. Иными словами, каждый вид розницы имеет своего покупателя. И развитие этого сегмента рынка во многом зависит от численности различных категорий покупателей и динамики ее изменения.

Попробуем проследить эти тенденции на примере продаж ПК. Скорее всего, наряду с комплектующими именно продажа компьютеров какое-то время будет поддерживать специализированные розничные магазины. Как правило, клиент, обращаясь в специализированный магазин, имеет выбор — купить готовый ПК или заказать некую «нестандартную» конфигурацию. Непрофильные торговые сети услуг по сборке не предоставляют, предпочитая торговать готовыми изделиями, а лучше сразу комплектом (например, системный блок и монитор), тем самым приучая покупателя к тому, что компьютер может быть таким же «готовым» изделием, как и бытовая техника.

Магазины разных типов имеют свои достоинства и недостатки. В одном случае клиент получает хорошие цены и желаемую конфигурацию, в другом — кредит, в третьем — возможность приобрести компьютер привычным для него способом: как холодильник или телевизор. Те же, кому при покупке компьютера важен сервис, дополнительные услуги, придут в специализированный магазин.

По разным оценкам, сейчас на долю «самоделкиных» (людей, предпочитающих собирать ПК самостоятельно либо заказывающих конкретную конфигурацию) приходится от 50 до 80% покупателей специализированных магазинов и рынков.

Возможно, столь большой разброс оценок говорит о сокращении этой категории покупателей. И скорее всего, этот показатель зависит от того, насколько конкретный магазин готов работать с «самоделкиными».

Для многих такие клиенты — головная боль. «Несмотря на то что нам придется менять политику продаж, я буду счастлива, когда к нам перестанут приходить клиенты с красными от недосыпания (сидели на IXBT) глазами, с «ленинским прищуром», да еще в сопровождении друга, который учится на адвоката. А ведь именно так можно охарактеризовать типичного покупателя», — говорит Ксения Битова, руководитель департамента продаж компании «Ф-Центр», справедливо добавляя при этом: если клиент будет доверять продавцу, то работать станет проще.

А еще проще работать в том случае, если клиент готов приобрести готовое решение — ПК, ориентированный на определенный круг задач. Для нашего рынка это звучит немного странно: действительно, большинство рекламных объявлений о продаже ПК пестрит набором лишь технических характеристик, без указаний на то, как его можно использовать. А теперь представьте, что вы хотите купить компьютер, например, для игр, но ничего не понимаете в «железе». Что покупать? Спросить соседа, который прочтет лекцию о частоте системной шины, или сознаться, что вы «чайник», и сдаться на милость продавца? Сознаваться в неведении любят не все. Поэтому покупка готового компьютера, оптимизированного для решения определенных задач, может стать выходом из ситуации.

Владимир Шаров считает, что число покупателей, готовых к такой покупке, с каждым годом увеличивается.

А Алексей Ламыкин, руководитель проектного департамента компании «Фан», предлагает совершить более глубокий экскурс в историю: «Помните, еще 20 лет назад в нашей стране были популярны магазины «Радио». Было множество любителей, которые сами что-то паяли и собирали. Где они сейчас? То же самое ждет и ИТ-рынок. Да, сейчас многие собирают сами, но через некоторое время таких любителей не останется».

Сейчас, если спросить представителя розничной ИТ-компании о его отношении к конкурентам из непрофильных сетей, он ответит примерно следующее: «Нормальный человек там ничего покупать не будет: там нет грамотных продавцов, ему продадут что попало...». Ну, а если потребитель покупает не набор технических характеристик, а «решение для...», ему разве не все равно, где это купить? Что ждет рынок, когда все больше пользователей будут готовы приобретать такие готовые решения?

Победа будет за...

Игроков розничного ИТ-рынка можно разделить на три части: тех, кто видит опасность для своего бизнеса со стороны непрофильных сетей, тех, кто ее не замечает (или не хочет замечать), и тех, кто полагает: «Угроза есть, но в борьбе за покупателя мы сможем победить». Откуда такая уверенность, в чем залог победы?

Как правило, рецепт прост. Ксения Битова формулирует его так: «Если возникнет реальная угроза падения спроса в наших магазинах, то мы будем предлагать дополнительные услуги, которые привлекут клиента и отвлекут его от «обезличенных» продаж».

Так или иначе, все игроки рынка говорят о том, что услуги — основное оружие борьбы с конкурентами. Но бесконечно развивать спектр услуг нельзя. Хотя бы потому, что они имеют свою цену, которая скажется на стоимости продаваемого товара. А ведь уже сейчас по ценам на ряд товарных позиций некоторые специализированные магазины проигрывают конкурентам из непрофильных сетей.

Но непрофильные сети могут предложить более низкие цены не только из-за «обезличенных» продаж. Недалек день, когда продажи ИТ-продукции в некоторых непрофильных сетях превысят аналогичные показатели в компьютерных магазинах.

Почему? Посмотрите на такую сеть, как «Эльдорадо»: уже сейчас у нее магазинов значительно больше, чем у любой ИТ-компании, причем основная часть торговых площадей сосредоточена не в Москве, а в регионах. Пока объемы продаж ИТ-продукции в этих магазинах невелики. Но это тот случай, когда берут не умением, а числом.

Среди ИТ-компаний, работающих на рынке розницы, примеры выхода в регионы пока единичны. Да, есть «Формоза» с ее магазинами, созданными по схеме франчайзи, есть сеть Polaris (компания NT Computer), была компания «Вист»... Вот, пожалуй, и все.

Безусловно, прав Сергей Бестужев, который утверждает: «Для того чтобы выжить на рынке, нужно сравняться с конкурентами по количеству посетителей. А этого можно добиться двумя способами: экстенсивно — увеличивать территориальный охват или интенсивно — расширять ассортимент, становиться более привлекательным для клиента».

Большой, меньше, еще меньше...

Розничные торговые точки можно классифицировать разными способами. Так, по одной из классификаций все магазины делятся на три класса: «бутики», «просто магазины» и «маркеты» (супер- и гипер-).

Некоторые исследовательские компании, такие как GfK, используют другую схему сегментации розничной торговли, выделяя больше типов магазинов: сети по продаже аудио- и видеотехники (МИР, «Партия», «Техносила» и др.); «компьютерные супермаркеты» (к этой категории можно отнести неудавшийся проект компании «КомпьюЛинк» — магазин, который был открыт в Москве на Щелковском шоссе); «стандартные» компьютерные магазины (Computer Retail Store), расположенные не в престижном районе города, но и не на окраине; небольшие магазины (Small Independent Retailer), в Москве они по большей части сосредоточены на рынках; сети гипермаркетов (например, Metro) и др.


Версия для печати (без изображений)