Переориентация на общероссийский рынок — не географическое расширение рынка сбыта, а начало нового бизнеса

Сегодня многие региональные компании не ограничивают бизнес границами своего региона, активно выходя на соседние рынки. Наиболее крупные и успешные из них могут похвастаться одним или несколькими проектами, выполненными в столице, часто для крупных государственных или коммерческих структур. Но все же действия региональных компаний на московском рынке носят обычно эпизодический характер, а в соседних регионах они хоть и работают, но не занимают доминирующего положения.

Среди компаний, «прописанных» не в Москве и не в Санкт-Петербурге, лишь единицы могут сказать о себе — «российская фирма», имея в виду, что зона ее интересов простирается на всю территорию России. Среди них наиболее известен пример компании «Микротест», которая в 1998 г. открыла офис в Москве и постепенно перебралась в столицу. Сейчас в Екатеринбурге, откуда компания ведет свою историю, она делает не более 5—10% оборота.

В разное время о намерении расширить поле своих интересов на всю территорию России заявляли несколько региональных фирм, но некоторые из них, даже открыв представительства в Москве и других городах, остались по сути региональными, другие продолжают путь наверх. Наиболее свежие примеры — екатеринбургские компании «ДатаКрат» и NAUMEN, которые около года назад одновременно (естественно, независимо друг от друга) предприняли попытки закрупиться на общероссийском рынке. Единичные примеры более или менее удачных попыток выхода региональных компаний на всероссийский рынок дают основание предположить, что задача эта хоть и является сложной, но относить ее к разряду неразрешимых все же не стоит.

Зачем выходить на федеральный уровень

Желание вырваться за пределы своего региона возникает у любой компании, достигшей определенного уровня развития (это касается и московских фирм, которые пока не играют на общероссийском рынке). Конкуренция обостряется, доходность привычных операций снижается, поэтому идет постоянный поиск новых точек приложения усилий, в том числе и в новых регионах, считает вице-президент компании «Kami-Север» Алексей Цапников. Его компания работает на рынке системной интеграции, помимо штаб-квартиры в Ярославле имеет офисы в Москве и еще в шести городах. «Стремление подняться выше естественно, так как в бизнесе кто не поднимается, тот падает», — добавляет Алексей Цапников.

Выход на всероссийский уровень означает прежде всего территориальное расширение рынка сбыта продукции и услуг. Частично эта проблема решается и за счет продвижения в соседние регионы.

«В Екатеринбурге мы никак не могли превзойти годовой оборот 7 млн. долл., а численность компании держалась на уровне 70 человек, — вспоминает президент компании «Микротест» Юрий Игошин. — Начало бизнеса в Москве позволяет любой компании сразу же резко увеличить обороты». Конечно, поставив цель географического расширения бизнеса, можно ограничиться ближайшими регионами: затраты на маркетинг будут меньше и результат можно будет почувствовать быстрее, чем при «штурме» общероссийского рынка. Выход на федеральный уровень сулит заметно большую отдачу лишь в перспективе. Вероятно, поэтому региональные компании предпочитают, по крайней мере на первых порах, ограничиваться рамками отдельных регионов.

Однако выход на общероссийский рынок служит не только, да и не столько цели расширения географических рамок бизнеса. Превратившись из региональной в общероссийскую, компания сможет решить задачу сложнее и амбициознее — выйти на более высокий уровень бизнеса.

Региональные компании часто жалуются, что им приходится довольствоваться статусом субподрядной организации в крупных проектах — выполнять основную часть «черной» работы, получая минимальную прибыль. Оно и понятно: централизованные, управляемые из Москвы компании, скорее всего, даже при прочих равных условиях предпочтут московского ИТ-партнера.

Как рассказывает Юрий Игошин, пока у «Микротеста» не было офиса в столице, уже имевшиеся у компании клиенты федерального уровня, в частности Центробанк, сетовали на сложность общения с исполнителем проекта. «Мы поняли, что нам надо перебираться в Москву, — говорит Юрий Игошин. — Просто невозможно стало конкурировать с московскими компаниями».

Безусловно, крупные столичные клиенты не придут сами, стоит компании лишь открыть офис в Москве и заявить, что она работает на общероссийском рынке. Но только утвердившись на равных со столичными фирмами, региональная компания получит доступ к крупным заказчикам, а значит, к более серьезным и интересным проектам.

«Выход на рынки других регионов России и на уровень федеральных денег, распределяемых в Москве, позволяет обеспечить оптимальную постоянную загрузку ресурсов компании, — считает Алексей Цапников. — Кроме того, за счет увеличения оборотов компания получает больше возможностей в конкурентной борьбе как на «домашнем» рынке, так и на рынках тех регионов, в которых мы уже работаем».

Помимо всего прочего, выход на федеральный уровень, очевидно, позволит увеличить стоимость компании. Ведь такая компания стоит больше, чем фирма, работающая в одном регионе, даже если обороты у них сравнимы.

Как этого добиться

Как показывает опыт некоторых российских компаний, решить задачу выхода на федеральный уровень простым расширением зоны своих интересов на соседние регионы или путем открытия представительства в Москве не удастся. К примеру, пермская компания «Индукция» еще в 1992 г. начала экспансию в другие регионы.

Тогда реализовать этот проект было несложно: благодаря довольно доступным банковским кредитам компания приобретала оборудование, на выставках искала себе новых клиентов, и в тех городах, где такие клиенты появлялись, открывала свой офис.

Сейчас у «Индукции» есть представительства в 12 городах. Но основной ее бизнес — 70% оборота — сосредоточен все же на Урале. Можно ли считать проект «Индукции» удачным? С одной стороны, говорить, что компания добилась выхода на федеральный уровень нельзя. Генеральный директор Константин Никольский говорит, что его компания по обороту по-прежнему в несколько раз уступает крупным общероссийским системным интеграторам. С другой, считает он, по культуре, качеству решений, структуре управления его компания вполне сравнима с ведущими московскими фирмами, что дает ей определенные конкурентные преимущества, во всяком случае на Урале. «Нам проще договориться с крупными предприятиями, чем любой другой региональной фирме, — говорит Константин Никольский. — Мы предстаем перед ними совсем в другом качестве».

Первому шагу на общероссийский рынок помогут лоббистские возможности компании.

Как считает Алексей Цапников, один из способов выхода компании на федеральный уровень — это выход на людей, принимающих решения в головных управляющих структурах (коммерческих или государственных). В принципе, и «Микротест» пришла в Москву именно вслед за «федеральными» клиентами. Сначала это был Центробанк, потом компания выиграла крупный тендер на построение сети МПС.

Правда, такой путь довольно опасен. Небольшая (по общероссийским меркам) региональная компания может попасть в слишком сильную зависимость от крупного клиента, что напрямую будет угрожать ее бизнесу. Например, компании «Микротест» пришлось усиленно работать над снижением в своих оборотах доли МПС. Два года назад поставки в это ведомство составляли 90% объема продаж «Микротест», теперь — 50%. Доля МПС упала и из-за окончания работ по некоторым заказам, и за счет появления других клиентов. Благодаря предпринятым действиям в целом компании удалось сохранить обороты на прежнем уровне и после окончания работ в МПС, но они не росли, замечает Юрий Игошин. К следующему году, по его словам, поставки в МПС составят не более 30% оборота.

Региональной компании, активно развивающей бизнес в Москве, угрожает и другая опасность — жесткая конкуренция крупных московских фирм, которые, как ни крути, обладают существенно большими ресурсами. «Если бы московские компании решили нас не пускать на столичный рынок, они бы, объединившись, легко этого добились», — говорит директор по развитию бизнеса компании «ДатаКрат» Павел Яковлев.

Поэтому оптимальный путь на федеральный уровень — поиск свободных ниш.

Павел Яковлев считает, что сейчас у многих региональных компаний есть возможность выхода на общероссийский рынок. «Но у компании должна быть какая-то сильная сторона, — поясняет он. — Это может быть собственный программный продукт или условия прямых поставок, полученные от производителя. А лучше и то, и другое».

«ДатаКрат» с поиском свободной ниши повезло. Компания еще с начала 90-х занималась поставками в Россию систем автоматической идентификации и штрих-кодирования. А теперь благодаря лавинообразному росту современных розничных сетей этот рынок на подъеме, и появилась свободная ниша — дистрибуция данного оборудования.

Дело в том, что большинство игроков этого рынка напрямую работают с конечным клиентом. «ДатаКрат» же декларирует партнерскую модель и готова отказаться от прямых продаж, по крайней мере, на московском рынке. За дистрибуцией, по словам Павла Яковлева, подтягивается и системная интеграция, которая строится на внедрении собственного программного продукта. Сейчас после года работы в Москве объемы продаж столичного офиса приближаются к показателям екатеринбургского, а доля дистрибуции в оборотах московского офиса гораздо выше, чем системной интеграции. «Мы никогда не рассматривали себя как прямого конкурента московским компаниям, — говорит Павел Яковлев. — Мы осознанно не хотим позиционировать себя как жесткого бойца, вступающего с ними в конкуренцию».

Алексей Цапников считает, что на федеральный уровень может выйти даже та компания, которая предлагает традиционные услуги системной интеграции. «Рынок всегда готов принять качественные услуги по разумной цене. Главное, как это качество обеспечить», — говорит он.

Часто именно технический уровень региональных компаний не позволяет им выйти за пределы своего региона. Дмитрий Чернов, генеральный директор группы компаний «Сибкон», предостерегает: «Это пропасть, которую надо перепрыгивать. Вопрос в том, что компания сможет предложить в качестве собственного продукта. Стандартная региональная компания — это средней руки системный интегратор с розничной сетью и сервисом. Ее услуги рынку не интересны». Объединение сибирских компаний «Сибкон» два года назад заявляло о планах по выходу на общероссийский рынок. Однако сегодня можно говорить лишь о частичном решении задачи: по всей стране группа компаний осуществляет поставки только собственной продукции — серверных шкафов. Другие направления пока «находятся в стадии развития».

По мнению Павла Яковлева, для выхода на общероссийский уровень региональной компании необходимо создать структуру, которая способна предоставить любые решения в своем сегменте рынка, не привлекая при этом сторонних подрядчиков. «Без мозгового ресурса на ИТ-рынке делать нечего, — говорит он, — поскольку это рынок высокопрофессиональных специалистов».

Компании, более или менее успешно играющие на общероссийском рынке, по мнению их сотрудников, не уступают по технической подготовке московским конкурентам. «Мы ставили на ноги рынок автоматической идентификации на Урале и в Сибири, — рассказывает Павел Яковлев. — Мы были первыми на этом рынке и развивались параллельно с москвичами, одновременно начали поставки, участвовали в одних и тех же семинарах».

Та же ситуация и в «Микротесте». По словам Юрия Игошина, его фирма специализировалась на построении сетей тогда, когда другие считали этот бизнес малоинтересным. Благодаря этому компания попала в самые первые крупные сетевые проекты в России, которые выполнялись, в том числе и для заказчиков федерального уровня. Компания «Микротест» одной из первых в России подписала партнерское соглашение с Cisco и даже была единственной российской компанией из четырех, принимавших участие в бета-тестировании первых ATM-модулей Cisco.

Однако, анализируя сегодняшнюю ситуацию, Юрий Игошин приходит к выводу, что теперь рынок классической системной интеграции нельзя считать хорошей нишей для выхода на федеральный уровень. И дело даже не в сложившейся здесь жесткой конкуренции, причина — в падении прибыльности этого бизнеса. «На любом сетевом оборудовании маржа становится настолько низкой, что уже все равно, заниматься этим или нет», — замечает он.

По мнению Павла Яковлева, сохраняется возможность выхода на федеральный уровень с поставками оборудования западного вендора, но для этого компании необходим прямой контракт. А чтобы получить такие условия, говорит он, опираясь на свой опыт, компании достаточно лидировать на региональном рынке. Но сама «ДатаКрат» откладывала выход на столичный рынок до того момента, когда будет готов ее собственный программный продукт.

Большинство компаний, более или менее успешно решающих задачу выхода на федеральный уровень, считают, что собственный продукт для этого если не необходим, то, во всяком случае, будет очень полезен. «Наличие уникального продукта плюс грамотный маркетинг автоматически выводят компанию на федеральный и даже международный уровень», — говорит Алексей Цапников.

Компания «Сибкон» также пришла к выводу, что на общероссийский рынок надо выходить со своим продуктом. По мнению Дмитрия Чернова, его продажа обеспечивает компании необходимую гибкость и приносит большую прибыль. «Продать шкафы на несколько миллионов долларов и продать СВОИ шкафы на ту же сумму — это совершенно разные вещи. Прибыль просто несопоставима, — говорит он. — Кроме того, двигая чужие продукты, ты не имеешь возможности адаптировать их под конкретного заказчика, учесть изменения рынка».

Компания NAUMEN нашла свободное место на рынке систем документооборота. По словам Кирилла Иртюги, заместителя генерального директора по маркетингу и связям с общественностью, к концу 2004 г. компания планирует занять около 10% этого рынка, несмотря на то, что он, казалось бы, поделен крупными и давно работающими здесь компаниями.

«Рынок документооборота — плавающий. Здесь нет лидирующего решения, нет лидирующей компании, — говорит Кирилл Иртюга. — На этом рынке главное предложить решение, которое «закрывает» какие-то важные позиции и доступно по деньгам».

Продукт компании NAUMEN оказался конкурентоспособным. Благодаря изначальной идее выпустить ПО на основе открытого кода компания (впоследствии она частично отказалась от этой стратегии) предлагает клиенту приобрести только серверную лицензию. Низкая цена и специфика продукта, по мнению руководства NAUMEN, обеспечат ему достойную долю на рынке.

В то же время сегодня очевидно: строя планы по захвату общероссийского рынка, компания допустила некоторые ошибки. NAUMEN создавалась во имя идеи создания и продвижения на рынке ERP-системы с открытым кодом. Рынок оказался не готов принять такой продукт. Во-первых, не подошла сама идея открытых кодов. «Это интересно лишь любопытным», — говорит Кирилл Иртюга. Во-вторых, внедрение ERP-систем автоматически подразумевает более масштабные проекты, и продвижение компании в этом направлении было бы более медленным. По мнению Кирилла Иртюги, в этом случае компания к настоящему времени вряд ли продвинулась бы дальше единичных проектов в Екатеринбурге.

Свободную нишу на рынке разработки собственных программных продуктов видит и «Микротест». В компании принята трехлетняя программа по развитию собственных продуктов. С этой целью создана дочерняя фирма «Программ Лайн», которая в настоящий момент занимается подобными разработками.

«Мы привыкли продавать в России западные технологии, но если клиент хочет добиться нормального экономического эффекта, ему необходимы программные продукты, которые специально разработаны для России. И эта ниша, на наш взгляд, остается не заполненной, — анализирует ситуацию на ИТ-рынке Юрий Игошин. — Например, любой компании необходима система управленческого финансового учета. На рынке предложение отсутствует, а клиенту предлагают приобрести западную ERP-систему и полностью перестроить систему управления предприятием, что на самом деле не решает проблему. Если брать специализированные программные продукты, связанные с производством, там вообще вакуум. Так, например, обстоит дело с системами управления ремонтом».

По мнению Юрия Игошина, серьезная проблема региональных компаний, затрудняющая выход на федеральный уровень, — отсутствие людей, которым присуще техническо-маркетинговое мышление. Именно такие люди могли бы и найти свободные интересные ниши, и привести компанию как в столицу, так и дальше, за рубеж.

Представители компаний, уже более или менее успешно работающих на федеральном уровне, советуют идущим по этому пути коллегам рассматривать это не как продолжение существующего бизнеса компании, а как совершенно новое направление.

«Открытие московского офиса эквивалентно по финансам, по усилиям созданию новой компании», — предостерегает возможных последователей Дмитрий Чернов.

Существенные различия между региональным и общероссийским бизнесами отметили в «ДатаКрат». По словам Павла Яковлева, в отличие от региональных офисов, ориентированных прежде всего на удовлетворение потребностей клиентов, московское представительство решает задачу продвижения определенного набора продуктов — собственного и поставляемых по партнерским договорам. На самом деле, такой подход может быть полезен любой компании, поскольку позволяет сосредоточить усилия на продвижении на всей территории России собственной торговой марки, как поставщика тех или иных решений, и не распылять силы в погоне за отдельными клиентами.

Юрий Игошин рассказывает, что в процессе выхода на федеральный уровень его компания из екатеринбургской превратилась в московскую. Столичный офис компании, в котором находится все ее руководство, насчитывает 200 сотрудников, в то время как екатеринбургский — 150.

Другие компании, особенно те, бизнес которых связан с производством собственного продукта, не спешат перевозить своих специалистов в Москву, ограничиваясь небольшим (до 20 человек) столичным офисом, выполняющим представительские функции. По мнению Алексея Цапникова, продвигающаяся на общероссийский рынок из точки, близко расположенной к столице, «продуктовая» компания может работать на общероссийском рынке и не открывая представительства в Москве, поскольку развитие телекоммуникаций позволяет торговать из любого места. Но для крупного, даже расположенного недалеко от столицы интегратора офис в Москве необходим.

Как отмечают представители региональных компаний, закрепившихся в Москве, расходы на столичный офис им вполне по карману.

«Понятно, что Москва более дорогой город, — говорит Дмитрий Чернов. — Но открытие офиса здесь стоит не таких уж больших денег».

«Мы начинали с помещения в 40 кв. м, — вспоминает Юрий Игошин. — Такой офис не потребует больших расходов, а соответствующую отдачу принесет довольно быстро».

Гораздо более существенными могут оказаться затраты времени. «Полтора года мы работали тихо, обживались и только потом стали работать более или менее плотно с заказчиками, а рынок заметил, что мы здесь присутствуем», — делится опытом Дмитрий Чернов. Разработка нового продукта, с которым можно было бы отправиться на завоевание российского рынка, у компании NAUMEN отняла почти два года и около 600 тыс. долл. Сейчас эта компания находится на этапе операционной окупаемости.

Сегодня лишь очень немногие региональные компании поставили задачу выхода на федеральный уровень и ищут разные варианты ее решения. По мнению Алексея Цапникова, хорошо отлаженный, растущий бизнес неминуемо сам себя выведет на федеральный уровень, потому что на региональном ему станет просто тесно. Но решение этой задачи каждой компании придется искать самостоятельно, поскольку универсальных путей в бизнесе не существует.


Версия для печати (без изображений)