Пока ряд дистрибьюторов разворачивает сеть региональных филиалов, местные компании пытаются развивать субдистрибьюторский бизнес. Нужен ли он каналу продаж и кто победит в этом противостоянии?

Дискуссии о том, насколько каналу продаж необходим такой элемент, как субдистрибьютор, не утихают уже давно. Одни считают, что такие компании — неизбежное зло, другие, наоборот, уверены: субдистрибьютор выполняет важную функцию; обслуживает тех реселлеров, которым в силу тех или иных причин невыгодно работать с дистрибьюторами.

Но эти разговоры касаются преимущественно больших, как правило, московских компаний. В то же время в ряде регионов России развивается локальная субдистрибуция. Нужны ли локальные субдистрибьюторы рынку и почему они появились?

Но для начала несколько слов о другой тенденции.

Все в сад

В последнее время тема присутствия вендора или дистрибьютора в регионах стала чрезвычайно популярной. Число всевозможных road show уже, вероятно, зашкаливает...

Причем в дело «окучивания партнеров на месте» вливается все больше компаний, ранее не использовавших такую форму маркетинга.

Если ранее, представляя свою дистрибьюторскую компанию, менеджеры по маркетингу говорили о том, что в ее дилерскую сеть входят фирмы из всех крупных городов России, то теперь речь идет не только о них. А некоторые при этом подчеркивают, что в ряде городов у компании есть филиалы.

Уже сейчас в России можно найти города, где работают по пять представительств дистрибьюторов. Хотя, конечно, не все они держат на месте склады. И чем привлекательнее регион с точки зрения бизнеса, тем больше компаний пытаются занять там плацдарм.

В красноярской компании «ГеоСервис» перечисляют следующие формы присутствия дистрибьютора в регионе. Одни, открывая представительство, сразу открывают и склад, причем он может быть создан как самостоятельно, так и на базе одного из местных реселлеров. Другой вариант — представительство без склада: в городе находится сотрудник компании, который собирает заказы и, в лучшем случае, пытается решать проблемы, возникающие между дистрибьютором и местными реселлерами.

Возможен и вариант, когда филиальная и складская сети создаются по схеме франчайзи.

Но не столь важно, как именно работает дистрибьютор в регионе, главное, чтобы он не занимался прямыми продажами. Любопытно, что определенная часть реселлеров считает: если столичная компания пришла в регион, то она обязательно будет продавать напрямую. Сергей Бабинцев, генеральный директор компании «Железная Логика» (Самара), отмечает, что региональные реселлеры на своем веку видели многое. «Все зависит от рынка конкретного региона и от того, как ведет себя дистрибьютор. Если он проводит примерно одинаковую политику на всех рынках, то это хорошо. Но если дистрибьютор начинает предпринимать какие-то действия, чтобы «завоевать» город, то тут мы сталкиваемся с проблемами», — считает Бабинцев.

Что имеется в виду? Часто дистрибьютор начинает через некие опосредованные или им же созданные фирмы (т. е. по сути сам) работать с конечными заказчиками. Это, безуслово, рушит рынок. «Дистрибьютор никогда не признается, что работает с конечными заказчиками, но с этим надо бороться путем воздействия на головной офис компании», — такое мнение высказывает большинство реселлеров.

Насколько эффективно это воздействие? Многие считают, что очень. Все просто: открывая склад, дистрибьютор в первую очередь пытается заручиться поддержкой крупных местных компаний. Для начала нужно найти трех-четырех ключевых клиентов, которые будут обеспечивать оборот склада. При этом им обещают хорошие цены, отсутствие прямых продаж и прочие блага. Потом, после разогрева рынка, начинаются проблемы. Часто все зависит от конкретных людей на местах: им надо продавать, у них есть план.

«И тогда начинаются прямые продажи, которые зачастую идут через мелких реселлеров, — утверждает Владимир Прибытков (компания «Арсенал+», Тюмень). — «Если при этом ключевые дилеры, на которых изначально делалась ставка, начнут «давить» на головной офис дистрибьютора, то проблема на какое-то время решается, ведь никто не хочет терять хороших партнеров».

Аналогичное мнение и у представителя дистрибьюторской компании, имеющей большую филиальную сеть: «Если вам не нравится работа филиала, то просто начинайте закупать напрямую. Региональный склад сразу потеряет обороты, и головная контора будет принимать меры».

Вас уже ждут

Что ждет дистрибьютора, приходящего в регион? Конечно, настороженное отношение местных реселлеров, может быть, уже открытые офисы конкурентов. Но есть и еще кое-что: во многих регионах действуют местные субдистрибьюторские компании, которые торгуют преимущественно с местными реселлерами. В зависимости от экономического потенциала региона число Таких субдистрибьюторов может приближаться к десяти.

Откуда столько? Одно из мнений звучит так: «Мы вынуждены заниматься субдистрибуцией в силу того, что к нам обращаются мелкие компании с просьбой продать что-либо. С одной стороны, это хорошо, мы поддерживаем объем продаж, но, с другой — уменьшаем собственную маржу. Ведь конечным клиентам все это можно было бы продать дороже».

Сергей Бабинцев парирует это мнение: «Мне кажется, нет смысла рассуждать о повышении и понижении маржи. Если региональная компания успешно развивается и имеет хорошие отношения с дистрибьюторами, то она волей-неволей возьмется за субдистрибуцию. Это развитие бизнеса. Если я вижу в корпоративном секторе некий «застой», то я начну смотреть на смежные рынки, где есть возможность, по крайней мере, получить нормальный оборот».

«Все мы говорим, что маржа падает. А с чего она должна расти? — вопрошает Петр Малых, директор компании АСП (Екатеринбург). — Когда мы начинали работать, то уровень рентабельности доходил до 100%, а сегодня практически никто не получает и 10%, предел это 3—5%. И дальше будет еще хуже. Скоро мы не будем зарабатывать на «коробках»». При этом он расценивает субдистрибуцию как один из способов уцелеть на реселлерском рынке: «Только с развитием субдистрибуции мы сможем нормально зарабатывать при этих 2—3%, а еще сможем поставить заслон проникновению на наш рынок московских компаний». Отметим, что в данном случае речь идет только о «коробочных» продажах.

Многие реселлеры считают, что в «среднем» регионе должны работать две-три крупные местные субдистрибьюторские компании с хорошо продуманной технологией работы. «У них должны быть хороший офис, дилерская сеть, обеспеченный и защищенный склад и т. п., — говорит один из них. — Такие мощные компании, естественно, активнее работают со своим дистрибьютором. А значит, выгодно должно быть всем. У субдистрибьютора есть свой рынок сбыта, и работающий с ним дистрибьютор получает выход на этот рынок».

В собственном соку

Конечно, региональная субдистрибуция развивается во многом стихийно. Ведь большому дистрибьютору зачастую невыгодно работать с мелкими компаниями, которые не размещают крупные заказы. Вспомните известное правило 20/80.

Применительно к дистрибьюторскому бизнесу можно сказать, что 20% дилеров обеспечивают 80% оборота. Соответственно, довольно большая часть компаний дистрибьютору может быть не интересна. Тогда-то и нужен субдистрибьютор. А региональный субдистрибьютор нужен тем реселлерам, которые просто не в состоянии привозить товар издалека, например из Москвы.

Как отмечает Сергей Бабинцев, с одной стороны, локальные компании неохотно идут на «повышение статуса» своего конкурента: «зачем покупать у него, я не хочу его поддерживать», но, с другой — понятно, что многим из них выгодно купить товар на месте. А если местный субдистрибьютор предоставит лучшую финансовую схему, то реселлеры будут охотнее работать с ним, чем с московским дистрибьютором.

Как правило, у регионального субдистрибьютора есть постоянные клиенты, это мелкие розничные магазинчики. Ни один дистрибьютор не держит такого ассортимента, который был бы им интересен — по сути, «всякой твари по паре». Закупается много позиций, но в мизерном количестве. А субдистрибьютор, взяв товар у одного, другого, третьего, формирует нужный товарный портфель, «лежащий» тут же под боком.

Работой с локальными субдистрибьюторами порой не гнушаются и крупные реселлеры, которые в состоянии закупать технику у дистрибьютора и самостоятельно доставлять ее. Почему? Опять-таки дело в ассортименте и наличии товара. «Дистрибьютор не может предложить «здесь и сейчас» большой ассортимент мелочевки, начиная от «мышей» и кончая системными платами. Дистрибьютор делает стратегический запас наиболее ходовых позиций, и это у него есть, а остального нет», — считает Владимир Прибытков.

По мнению многих, вопрос о том, кого предпочтет реселлер в качестве партнера-дистрибьютора или регионального субдистрибьютора, некорректен: он берет у того, у кого есть товар на складе и кто способен предложить лучшую цену. Но это относится только к «коробочному» товару. Когда речь заходит о проектных поставках, то выбор делается в пользу того, кто способен оказать наибольшую поддержку. А это, как правило, дистрибьютор.

Некоторые указывают еще на одно неудобство работы с субдистрибьютором: эти закупки не всегда записываются на данного реселлера и не учитываются вендором в дальнейшем. Причины тому разные: то субдистрибьютор вообще не передает эту информацию, то забыл это сделать и т. п. Но в таком случае реселлер может лишиться каких-то бонусов, поддержки в рамках крупных контрактов и других причитающихся ему благ. «Я иногда вынужден ждать или покупать по невыгодным ценам только из-за того, что эта компания транслирует данные о моих заказах вендору, а другая — нет», — сетует Владимир Прибытков.

Что дальше?

Многие считают, что рынок региональной субдистрибуции возник и развивается стихийно. Он постепенно умрет, если дистрибьюторы будут работать хорошо, и будет развиваться, если — плохо.

Примеры создания компании специально для того, чтобы заниматься субдистрибуцией, единичны. В то же время многие пришли в субдистрибуцию после ухудшения положения в рознице и корпоративном секторе, соответственно их бизнес-модель не оптимизирована для работы с дилерской сетью. Более того, у многих локальных реселлеров эта компания может вызывать отторжение как бывший конкурент. И мало кто захочет тратить деньги на развитие нового бизнеса конкурента.

Но и не все относятся к субдистрибуции как к регулярному бизнесу. И не все отдают себе отчет в том, что работа реселлера и работа дистрибьютора различаются. Так, далеко не у всех компаний, которые пытаются заняться субдистрибуцией, есть выделенные отделы по работе с дилерской сетью, они не всегда грамотно подходят к вопросам ценообразования и маркетинга продукции. Некоторые реселлеры берутся за субдистрибуцию потому, что благодаря своим прежним заслугам перед дистрибьютором могут получать товар на более выгодных условиях: почему же не воспользоваться этим и не перепродать его? Кроме того, для некоторых компаний субдистрибуция связана с распродажей остатков товара, образовавшихся после выполнения каких-либо проектов. Согласитесь, это сложно назвать серьезным, регулярным бизнесом.

Не стоит забывать о том, что, начиная заниматься субдистрибуцией, региональная компания, по сути, выходит на рынок дистрибьюторов и пытается отнять у них хлеб. А для того чтобы противостоять такой отлаженной машине поставок, нужны большие ресурсы и знания.

Петр Малых считает, что региональные реселлеры только сейчас задумались над созданием схем продажи товара своей дилерской сети, объясняя это тем, что прежний уровень рентабельности позволял компании допускать ошибки: не заработав денег на одном, можно было «отбить» затраты на другом. А сейчас компании должны считать каждую копейку и подобных экспериментов позволить себе не могут.

Показательно мнение Владимира Прибыткова, который говорит о том, что субдистрибуция требует больших ресурсов: «Как только начинаешь этим заниматься, то сразу возникает то, от чего хочешь отойти — затоваривание склада и т. п.». Пока же в компании «Арсенал+» поступают просто: известна доля товара в общем объеме закупок, приходящаяся на долю субдистрибуции, поэтому при формировании очередного заказа просто добавляется эта доля.

Пессимистичено настроен и Сергей Бабинцев, который считает: хотя создание «правильного» субдистрибьюторского подразделения — шаг абсолютно логичный, в ближайшие несколько лет никто не будет всерьез задумываться о развитии дилерской сети, финансах, закупках складах и т. п. «Скорее, это будет такой же стихийный рынок, как и сейчас», — резюмирует он.

Кроме того, не стоит забывать, что рынок регионального субдистрибьютора, как правило, ограничен границами того субъекта федерации, в котором он работает. А это существенно ограничивает объем бизнеса. Для выхода на рынки других регионов нужны значительные финансовые инвестиции, которых компаниям чаще всего не хватает.

При этом игроки ИТ-рынка отмечают, что появление сильных региональных субдистрибьюторов, имеющих порой несколько прямых контрактов, как правило, обусловлено наличием в данном регионе людей, обладающих отработанной схемой растаможивания товара. Кроме того, не всегда прозрачно происхождение оборотного капитала этих компаний.

Но все же мало кто сомневается в том, что региональные субдистрибьюторы надолго сохранят за собой определенную долю рынка. Вот наиболее распространенное мнение на этот счет: «Расстояния в этой стране никто не отменял. И проблема доставки товара, точнее времени доставки, останется актуальной. Поэтому останутся и субдистрибьюторы».


Версия для печати (без изображений)