CRM: очередное увлечение или перспективный бизнес

Концепция CRM (customer relationship management — управление отношениями с клиентами) и программные средства для ее реализации в последнее время привлекают так много внимания (прежде всего в западных странах), что можно говорить даже о моде на CRM.

Считается, что системы этого класса предназначены прежде всего для крупных и средних компаний, которые работают в условиях высокой конкуренции, имеют большое число клиентов и осуществляют многократную продажу товаров или услуг. В этих условиях эффективная организация отношений с клиентами, в дополнение к таким традиционным средствам, как конкурентоспособные цены, сокращение издержек и активный маркетинг, может стать важным аргументом в конкурентной борьбе.

Российский рынок систем CRM начал формироваться примерно два года назад и до сих пор находится на начальной стадии развития. Интерес к этим решениям сейчас довольно велик, причем в определенной степени он подогревается причастными к этому бизнесу ИТ-компаниями, проводящими многочисленные «просветительские» акции. Аббревиатура CRM многим крупным потенциальным клиентам уже знакома, хотя сформулировать свои задачи и требования к нужной им системе они, как правило, не могут.

В отличие от западных стран, где наряду с телекоммуникационными операторами и торговыми компаниями основными потребителями CRM-решений считаются банки и страховые компании, в России последние пока отстают из-за общей неразвитости розничного сегмента в банковском и страховом бизнесе.

Интерес к системам CRM со стороны промышленных предприятий пока невелик.
Очевидно, что дорогие полнофункциональные CRM-решения нужны лишь достаточно крупным компаниям. В то же время, по мнению работающих на этом рынке ИТ-компаний, каких-либо количественных показаний или противопоказаний, связанных с размером бизнеса (объем продаж, количество клиентов или запросов и т. д.), для применения систем CRM нет.

«Если бизнес растет и растет поток заказов, то, конечно, понадобятся какие-то средства автоматизации работы с клиентами, но необязательно это должно быть решение класса CRM, обладающее возможностями анализа этих операций и реализующее некоторую стратегию», — считает Владимир Вертоградов, директор по маркетингу компании «Про-Инвест-ИТ». Достоверно оценить объем российского рынка CRM-решений не представляется возможным, в том числе и потому, что далеко не все заказчики таких решений, равно как и те, кто их разрабатывает или внедряет, охотно о них рассказывают.

В начале 2002 г. некоторые эксперты прогнозировали, что рынок этот может достичь 5 или даже 10 млн. долл., но ведущие игроки в этих оценках сомневаются. «Мне кажется, что цифра взята с потолка. Где эти 5 млн. долл., в каких сегментах? Никто четко не может ответить на этот вопрос», — говорит Михаил Иванов, директор отделения систем управления отношениями с клиентами компании IBS.

В настоящее время на рынке представлено более 20 отечественных и западных решений, в большей или меньшей степени отвечающих определению системы CRM. Из числа известных западных продуктов, как автономных, так и в составе систем ERP, можно назвать, в частности, Clarify (компания Amdocs), Clientele (компания Epicor Software), CRM-модули компании Navision (ныне Microsoft Business Solutions), Oracle CRM, SalesLogix, mySAP CRM, Siebel (компания Siebel Systems). Подобные продукты обходятся, как правило, по тысяче и более долларов за рабочее место, не считая расходов на консалтинг и внедрение. Так, по словам Алексея Козлова, эксперта по CRM в компании «РБК Софт», стоимость системы Siebel в расчете на одно рабочее место составляет 1500—4000 долл., а с учетом внедрения может достигать 2000—7000 долл.

На рынок CRM вышли и некоторые российские ИТ-компании, как разработчики ПО, так и крупные системные интеграторы: одни — в ответ на пожелания своих клиентов взяться за автоматизацию соответствующего фрагмента их бизнеса, другие — придя к выводу, что не заниматься сейчас CRM-решениями было бы «политически неправильно». Они предлагают сравнительно недорогие системы, ориентированные, как правило, на малые и средние организации и обладающие ограниченными средствами настройки.

Особенность российского рынка — почти полное отсутствие CRM-решений в среднем ценовом диапазоне, к которым, по мнению экспертов, можно отнести системы со стоимостью лицензии 300—700 долл. на одно рабочее место.

«Профессиональным» поставщикам CRM-решений приходится конкурировать не только между собой, но и с разработчиками других классов бизнес-приложений, частично покрывающих задачи взаимодействия с клиентами, особенно в сегменте наиболее простых решений. В частности, с компаниями и ИТ-службами предприятий, разрабатывающими «кусочные решения» по автоматизации работы менеджеров по продажам и/или маркетингу на платформах Microsoft Office и «1С:Предприятие».

Наиболее известное из отечественных решений — система Sales Expert, реализующая, по словам Владимира Вертоградова, некоторые базовые, обязательные функции системы CRM и «наводящая порядок в отношениях с клиентами», — находится, вероятно, на грани между модулем автоматизации продаж и CRM-решением. Этот «коробочный» продукт недорог (стоимость до 3,5 тыс. долл.) и пригоден для самостоятельного внедрения, но имеет немало ограничений, в частности его нельзя интегрировать с другими ИС. По данным компании, продано уже около 700 копий Sales Expert.

Наверное, в идеальном случае CRM-решение должно быть интегрировано в систему ERP и внедряться вместе с ней... Если бы не общеизвестные проблемы с внедрением полнофункциональных систем ERP. Поэтому среди экспертов на этот счет существуют разные мнения. Многие считают, что система CRM вполне может использоваться и самостоятельно, поскольку имеет свои, четко ограниченные функции, порой существенно зависящие от специфики конкретного сегмента бизнеса (именно поэтому ряд известных систем CRM имеют отраслевые версии). Другие, в частности представители компаний, разрабатывающих и внедряющих системы ERP, возражают, ссылаясь, в частности, на то, что применение системы CRM без интеграции с ERP не дает полной отдачи. Более того, по их мнению, функции CRM-решений все чаще и, вероятно, с большей эффективностью будут выполняться в рамках систем ERP, тем более что выходящие сейчас на рынок системы класса ERP2 обладают мощной фронтальной частью, охватывающей функции CRM. Поэтому правильный подход, видимо, таков: в организации должна быть общая стратегия внедрения ИТ, в которой решаются вопросы и CRM, и ERP, и, возможно, других ИС.

Какова экономическая эффективность системы CRM? Каков срок ее окупаемости? От ответов на эти ключевые для заказчика вопросы, как правило, зависит судьба предлагаемого ему решения. Но ответить на них применительно к российским условиям сейчас вряд ли возможно, поскольку достаточный опыт эксплуатации «классических» систем CRM еще не накоплен (мы не говорим о «коробочных» решениях, подобных Sales Expert).

По мнению ряда экспертов, в российских компаниях пока нет внедрений полнофункциональных западных систем CRM. «Идет несколько проектов, но их функциональность составляет примерно 20—30%, т. е. ситуация примерно такая же, как с системами ERP: да, они внедряются, но, как правило, это лишь отдельные модули», — считает Владимир Руденко, директор по маркетингу компании TopS BI.

Из общего числа внедренных в мире систем CRM успешными считаются только 30%.

Более того, 80% руководителей компаний, в которых установлены такие системы, полагают, что оценить их эффективность в денежном выражении нельзя.

«Система CRM не окупается, — уверен Владимир Руденко. — Внедряя такую локальную систему, вы поднимаете уровень сервиса в работе с клиентами, а это целый комплекс средств — люди, офис и многое другое... В этом ряду стоит и система CRM и вычленить ее из этого комплекса невозможно».

Поэтому для оценки эффективности систем CRM чаще применяются косвенные показатели: мнения клиентов об уровне взаимодействия с компанией, сокращение числа отказов на запросы, увеличение объема доступной информации о клиентах и др.

В частности, считается, что наличие работающей системы CRM в компании может повысить ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

Отношение к проблеме экономической эффективности ИТ-решений, обоснованию эффективности и ее анализу на стадии эксплуатации в нашей стране и странах Запада пока существенно различается. В частности, по словам Михаила Иванова, на Западе примерно треть заказчиков CRM-систем Siebel заказывает исследование их эффективности. В России же пока не вполне доверяют результатам подобных исследований и редко их проводят.

Согласно недавнему исследованию META Group, в ведущих западных странах рынок CRM-решений уже прошел стадию «взрывного» роста, достиг определенной зрелости и теперь входит в стадию консолидации. Некоторые аналитики, прогнозируя дальнейший рост рынка CRM-решений, отмечают в то же время две тенденции. Во-первых, индекс удовлетворенности клиентов (customer satisfaction index) решениями этого класса в последние годы снижается и составляет сейчас примерно 66%. Во-вторых, от 50 до 70% (по разным оценкам) реализуемых в мире проектов внедрения CRM-решений признаются неудачными. Можно ожидать, что и в нашей стране интерес к CRM снизится до уровня, диктуемого потребностями и платежеспособностью клиентов.

При этом основная борьба, скорее всего, развернется в сегменте решений среднего класса — обладающих основными возможностями систем этого класса и стоимостью не более 1000 долл. за рабочее место (включая стоимость внедрения).

Операторские центры

Операторские центры* (ОЦ) можно рассматривать как частный случай систем CRM либо как один из инструментов их реализации. По времени появления ОЦ, возникшие в связи с необходимостью обслуживания больших потоков телефонных запросов, опередили системы CRM. Основные потенциальные заказчики ОЦ — это организации, работа которых строится на массовом взаимодействии с клиентами: транспортные компании, операторы связи, розничные торговые фирмы, а также банки и страховые компании, работающие с большим числом частных клиентов.

В последнее время ОЦ, которые могут представлять собой достаточно сложные программно-аппаратные комплексы, все чаще объединяются с системами CRM и рассматриваются как одна из технологий общения компании с окружающей деловой средой.

«ОЦ — это не просто распределение звонков между операторами, а широкий круг приложений по автоматизации их работы и взаимодействию с другими бизнес-приложениями, — говорит Дмитрий Кондратьев, директор по продажам представительства компании Avaya. — Сегодня в нашей компании мы говорим не об ОЦ, а о центрах контактов, причем в различных формах — голос, электронная почта, IP-телефон... ОЦ является коммуникационной частью CRM».

«ОЦ — один из инструментов CRM, который объединяет взаимодействие с клиентами и другие бизнес-приложения в компании. ОЦ можно рассматривать как клей, который связывает электронные контакты с клиентом и электронным бизнесом компании», — вторит ему Павел Теплов, ведущий специалист компании КРОК.

Развитие ОЦ идет в направлении интеграции с Интернетом, средствами компьютерной телефонии, интерактивного речевого взаимодействия, системами управления контактами (contact management systems) и отношениями с клиентами (CRM), которые позволяют значительно повысить эффективность работы ОЦ. Так, по данным исследования, проведенного в 2001 г. компанией Prosci и охватившего более 200 ОЦ в 24 странах, применение средств компьютерной телефонии приводит к сокращению средней длительности разговора на 15 с (в расчете на один звонок), систем управления контактами — на 37 с, а систем на основе баз знаний — на 50 с.

На рынке доступны различные виды решений, в том числе от лидеров отрасли — компаний Alcatel, Avaya, Cisco, Nortel, которые подбираются и настраиваются индивидуально в зависимости от потребностей конкретного заказчика. Базовые конфигурации могут стоить десятки тысяч долларов; кроме того, современную электронную АТС можно превратить в ОЦ, докупив и настроив соответствующее ПО.

Как и в случае систем CRM, каких-либо количественных ограничений, связанных с размером бизнеса, для применения ОЦ эксперты не видят. В то же время понятно: бизнес клиента должен быть соизмерим с затратами на ОЦ, который может стоить десятки и сотни тысяч долларов.

«Дело в качестве бизнеса, а не в его количественных характеристиках», — говорит Игорь Масленников, директор по развитию бизнеса компании CompTek.
По мнению многих экспертов, главным стимулом к широкому применению ОЦ в нашей стране в ближайшие годы станет развитие цивилизованного розничного бизнеса и услуг для населения.

С оценкой эффективности применения ОЦ, по крайней мере для некоторых типов пользователей, дело обстоит более благополучно, чем для систем CRM в целом.
«ОЦ — это довольно старая технология и уже существует несколько стандартных методик расчета их окупаемости, причем по разным критериям в зависимости от потребностей бизнеса компании, — напоминает Дмитрий Кондратьев. — Например, сокращение затрат на общение с клиентами, сокращение потерь клиентов. Поэтому оценить окупаемость ОЦ можно, особенно в условиях стабильного бизнеса».

Сходное мнение и у Игоря Масленникова: «У операторских компаний, являющихся нашими основными клиентами, с окупаемостью ОЦ все понятно».

В то же время, считают эксперты, оценить окупаемость ОЦ, внедряемого в динамичной, быстро растущей компании весьма проблематично. Равно как и окупаемость ОЦ в бюджетных организациях.

Хотя в настоящее время ОЦ часто трактуются как частный случай CRМ-решения или как его фронтальная часть, они, конечно, применяются и раздельно. Смысл в их интеграции, которая требует определенных усилий, появляется тогда, когда это обеспечивает реализацию новых функций и может дать новые преимущества во взаимодействии с клиентами.

*Операторские центры (сall center) иногда называют также центрами обработки вызовов или центрами контактов.

Мнения экспертов

По мнению аналитиков IDC, программные решения класса CRM целесообразно разделять на три группы: средства автоматизации продаж; средства автоматизации маркетинговой деятельности; средства автоматизации операторских центров. При этом самым крупным является сегмент ПО для автоматизации продаж; по данным за 2000 г., на его долю приходилось 42% всего рынка CRM-решений. Эксперты Gartner Group считают, что в составе функционально полного CRM-решения можно выделить 12 основных компонентов. Главным элементом систем CRM, отличающим их от предшественников — модулей автоматизации продаж или маркетинга, считаются развитые аналитические возможности, которые помогают в выработке и реализации стратегии CRM. К числу наиболее крупных поставщиков систем CRM на мировом рынке можно отнести компании (в алфавитном порядке): E.piphany, Oracle, PeopleSoft, Pivotal, SalesLogix, SAP, Siebel Systems и др.

Мировой рынок систем CRM (млрд. долл.)

2000 2,6
2001 3,68
2002* 5,22
2003* 7,46
2004* 11,21
2005* 16,97
Среднегодовой прирост за 1997-2005 гг. 46%

Обобщенный прогноз компаний Aberdeen Group,
Yankee Group, AMR Research и Forrester Research.
*Прогноз.

В статье использованы материалы
«круглых столов», проведенных в редакции CRN/RE
и на IT-Форуме’2002 «Перспективные технологии и успешный бизнес».


Версия для печати (без изображений)