Что продается в компьютерных магазинах? Странный вопрос: компьютеры конечно же. Комплектующие. Расходные материалы. До недавнего времени этим ассортимент и ограничивался. Однако вот уже в течение нескольких лет по соседству с привычной компьютерной техникой на полках магазинов появляются самые разнообразные цифровые устройства: фотокамеры, портативные аудио- и видеоплееры, игровые консоли... Граница между компьютерным и цифровым сегментами рынка, нацеленными на индивидуального пользователя, стремительно размывается.

Хорошо это или плохо, с точки зрения конечных продавцов, дистрибьюторов, вендоров? Вопрос исключительно философский: взаимопроникновение двух высокотехнологичных рыночных сегментов — факт объективной реальности, и обсуждения требует уже не он сам, а его последствия. Каким образом вести себя на обновленном рынке? Как перекраивать ассортимент и способы продвижения товара, чтобы сохранить и упрочить доходы? Чего ждать от ближайшего будущего; как формировать свою продуктовую политику на месяцы и годы вперед?..

Вопросов много, и равно пригодные всем и каждому ответы на них вряд ли существуют. Однако многими вендорами, дистрибьюторами и розничными торговцами бесценный опыт работы в новых условиях уже накоплен. Рискнувшие вплотную заняться непривычными новинками продавцы убеждаются, что лежащие рядышком на витрине ноутбук, смартфон и MP3-плеер вовсе не приводят к когнитивному диссонансу в сознании покупателя. А покупатели, в свою очередь, приходят в один и тот же полюбившийся магазин сразу (или последовательно) за несколькими цифровыми и/или компьютерными устройствами. Процесс пошел, как говаривал небезызвестный персонаж новейшей отечественной истории.

Сегодня на страницах CRN/RE мы проводим что-то вроде виртуального «круглого стола» на тему нетрадиционной для компьютерных магазинов цифровой розницы. Своими наблюдениями и выводами делятся солидные игроки цифрового и ИТ-рынка — вендоры, дистрибьюторы, розничные продавцы. Надеемся, что их мнения окажутся небесполезными для всех, кто связан с розничным сегментом отечественного ИТ-рынка.

«Цифра» на конвейере — и не только

CRN/RE: Какие каналы для распространения «некомпьютерной» цифровой продукции вам представляются наиболее предпочтительными: сети бытовой электроники, специализированные компьютерные магазины, большие универсальные магазины?..

Оксана Белова, старший менеджер по работе с партнерами московского представительства компании Epson Europe B.V.: Начнем с проекторов. Это быстрорастущий и важный для компании рынок; как вы помните, Epson даже стала чемпионом российского ИТ-канала по этому направлению, согласно опросу CRN/RE в 2006 г. ИТ-канал очень важен для продвижения и распространения бизнес-проекторов для офиса, образования и т. п. Однако сегодня мы активно расширяем и некомпьютерный канал — прежде всего для продвижения домашних (предназначенных для домашнего кинотеатра) проекторов. С одной стороны, это AV-канал — аудиовидеосалоны и студии, занимающиеся поставкой не коробочных продуктов, а инсталляций, готовых решений для домашних кинотеатров. Этот канал особо важен для продаж топовых моделей проекторов. Покупатель такого устройства, как правило, хочет, чтобы оборудованием его кинотеатра занимались профессионалы, которые помимо проектора подберут акустику, проигрыватель, экран и т. п., а именно это и является специализацией AV-салонов. AV-канал также хорош для распространения инсталляционных проекторов — моделей, которые устанавливаются в развлекательных центрах, клубах.

С другой стороны, мы привлекаем сетевые магазины электроники и цифровой техники — прежде всего для широкой демонстрации домашних проекторов. Сейчас это устройство все еще экзотический товар для сетей, однако вопрос лишь в грамотной демонстрации его возможностей в условиях большого магазина. Сейчас мы создаем специальные установки и условия для демонстраций проекторов. Ведь в линейке Epson есть модели проекторов стоимостью около 1 тыс. долл., которые являются простой и адекватной заменой обычному телевизору — а их продажи в сетевых магазинах электроники более чем привычны.

Для новых партнеров в проекторном бизнесе Epson конечно же предлагает много особых возможностей — от информационной и технической поддержки до работы специально подготовленных тренеров — демонстраторов проекторного оборудования Epson.

Скотт Ченг, региональный менеджер компании «HTC Россия»: Мы работаем с различными каналами, уделяя наибольшее внимание специализированным продавцам.

Валерий Трусов, руководитель отдела продаж SVEN: Если говорить о нашей «некомпьютерной» продукции (DVD-плееры, ресиверы, компонентная акустика), то наиболее предпочтительны сети бытовой электроники, хотя пока по этой продукции у нас лучше получается взаимодействие с региональными сетями, а федеральные нас воспринимают больше как компьютерный бренд.

Игорь Дубров, директор по развитию бизнеса торговой марки SVEN: Во-первых, крупные дистрибьюторские компании. Во-вторых, федеральные и региональные сети бытовой электроники. Хотя в последнее время зачастую грань между компьютерными и бытовыми магазинами стирается — специализированные компьютерные торговые предприятия имеют в своем ассортименте бытовую технику, магазины бытовой электроники торгуют компьютерами «на развес».

Михаил Бобер, руководитель отдела продаж DCM Russia*: На сегодняшний день для таких товарных групп, как «портативное персональное аудио», есть ряд каналов, продажи в которых уже сформировались, являются устойчивыми и прогнозируемыми: мобильные сети (салоны связи); бытовые сети (сети по продаже бытовой техники); ИТ-компании (компьютерная розница); непрофильная розница («Ашан», МЕТРО, «О’Кей», «Лента», Duty Free и т. д.).

Перечисленные каналы сбыта являются основными для нас, но не стоит забывать и «имиджевые» каналы. Продажи в последних малы, но важны с точки зрения представленности брендов: розница спортивных товаров, книжные магазины, туроператоры, автомобильные салоны и т. д. С торговыми компаниями из розничного канала у нас также работа налажена.

Игорь Рябинков, компания «ВИКОМ Портативные технологии» — отдел продаж торговой марки Archos: На данный момент наибольшее предпочтение отдается сетевым магазинам, которые специализируются на продаже бытовой электроники и компьютерной техники, причем большое внимание уделяется обучению персонала этих магазинов. Крупные федеральные сети в последнее время также проявляют интерес к расширению сегмента аудио/видео, причем именно за счет портативной мультимедиа-техники.

CRN/RE: Верно ли, на ваш взгляд, что в некоторых областях (коммуникаторы и смартфоны, игровые консоли, UMPC) границы между компьютерами и некомпьютерными устройствами и вовсе размываются?

Скотт Ченг: Если все будут стараться расширять функциональность устройств, то границы, естественно, будут стираться. Конечно, если предпочтения пользователей изменятся со временем, это повлияет на создание новых продуктов.

Михаил Бобер: По сути, все эти устройства являются компьютерами. Но в зависимости от предназначения акцент в каждом из них сделан на тех функциях, которые наиболее важны потребителю. И уже сейчас можно сделать устройство, которое будет портативным и при этом отлично работать: как игровая приставка, карманный коммуникатор с функциональностью GPS-навигатора или полноценный ноутбук. Все дело в конечной цене продукта. Если разница в цене между портативной игровой приставкой и портативной игровой приставкой с функцией навигатора и MPEG4-плеера будет в пределах десяти долларов, то выбор покупателей очевиден.

Игорь Рябинков: Да, появляется класс универсальных устройств, которые способны заменить компьютер во многих сферах его применения. Грани становится проводить все сложнее.

CRN/RE: Считаете ли вы, что потенциал рынка цифровых устройств серьезнее, чем рынка компьютеров, даже если рассматривать не только розничные компьютерные продажи?

Оксана Белова: Если мы говорим о России, то сейчас в столице и городах-миллионерах рынок цифровой техники развивается быстрее, однако если шагнуть дальше в регионы, в небольших городах рынок компьютеров по-прежнему далек от насыщения и растет. В целом же говорить о неком смещении интереса пользователей от компьютерной техники к цифровым и портативным устройствам — справедливо. И скорее всего, рынок цифровой техники индивидуального пользования будет расти в ближайшие годы наиболее активно. Это напрямую отражается и на продажах периферии. Если раньше пользователь покупал принтер в основном в комплект к компьютеру, то сейчас все чаще фотопринтер покупается в комплект к цифровому фотоаппарату. Причем такой фотопринтер оснащен ЖК-экраном, может работать без компьютера, читает все типы карт памяти, элементарно подключается к цифровым устройствам, в том числе и по беспроводному соединению. Эта модель сегодня получает все большую популярность.

Соответственно и схема распространения меняется от продажи только в компьютерных магазинах к продажам в «цифровых сетях». Хотя здесь справедливости ради нужно сказать, что многие компьютерные магазины уже освоили сегмент цифровых устройств и успешно совмещают оба эти направления.

Скотт Ченг: В настоящее время рынок компьютеров, конечно, больше, чем рынок коммуникаторов. Но если учитывать жизненный цикл продукта и средний срок службы, то, по моему мнению, у последнего потенциал несомненно выше.

Игорь Рябинков: Да, на мой взгляд, если учитывать темпы роста рынка компьютеров и рынка специализированных цифровых устройств, наибольшим потенциалом обладает именно рынок гаджетов, его динамика из года в год увеличивается.

CRN/RE: Какой, по-вашему, сегмент рынка будет в ближайшие годы расти более активно — домашних ПК, корпоративной компьютерной техники или цифровой техники индивидуального пользования?

Скотт Ченг: Я считаю, что наибольший рост произойдет прежде всего в сегменте цифровой техники индивидуального использования. Рост продаж в корпоративном сегменте вызовет новый подъем на рынке коммуникаторов.

Валерий Трусов: С точки зрения финансовой емкости, конечно, корпоративный будет развиваться активнее, т. к. «локомотивами» российской экономики на еще долгие годы останутся крупные частно-государственные структуры. Когда на первый план выйдет мелкий бизнес, тогда, может, и другие сектора подтянутся. Важную роль будет играть доступность Интернета, беспроводных технологий и тому подобного не только в крупных городах.

Андрей Колпаков, продакт-менеджер торговой марки SVEN: Цифровой техники индивидуального использования. Некая стабильность на рынках ПК наблюдается уже не один год, все возможные сценарии роста этого рынка можно просчитать. Что касается цифровой техники индивидуального пользования, то ежемесячно появляются новые девайсы, о существовании которых мы даже не подозревали. Техническая грамотность покупателей растет, соответственно растут и потребности.

Михаил Бобер: Все три перечисленных сегмента активно растут в России. Еще очень много белых пятен на российской карте домашней компьютеризации. Плюс ко всему, однажды купив компьютер, ты вынужден модернизировать либо менять его постоянно. Этот процесс не остановить, особенно если пользователь — активный геймер.

Корпоративный рынок развивается еще более бурно, и это определяется темпами роста экономики страны в целом. Появляется все больше предприятий и компаний в сфере активного бизнеса. И всех их нужно компьютеризировать и обслуживать.

В процентном соотношении цифровая техника растет быстрее двух вышеперечисленных направлений. И эта тенденция сохранится до 2010 г.

Игорь Рябинков: Рынок домашних ПК постепенно достигает пика насыщения, компьютер дома уже давно не редкость. Ожидаемого роста продаж в корпоративном сегменте в связи с выходом новой операционной системы от Microsoft также не последовало. В последнее время люди все больше внимания уделяют сегменту портативной цифровой техники, которая обеспечивает комфорт и удобство как на отдыхе, так и в работе.

CRN/RE: Какие программы по работе с розницей у вас есть; как вы поддерживаете конечных продавцов своей продукции (если такая поддержка осуществляется), а также весь канал в целом?

Оксана Белова: Наибольшую поддержку получают авторизованные продавцы. Если говорить о наиболее широкой поддержке, то это рекламные кампании, традиционные акции «покупка + подарок», поддержка промо-группами Epson в магазинах. Также мы постоянно информационно поддерживаем розницу и обучаем продавцов как по всей линейке продуктов, так и по отдельным категориям. За работу и постоянный контакт с розничными сетями в офисе Epson отвечает специальный сотрудник.

С прошлого года мы также запустили программу мерчандайзинга. Плюс к этому сейчас в московском представительстве Epson в разработке специальная программа лояльности для конечных продавцов.

Андрей Колпаков: В основном наши программы рассчитаны на канал в целом. Мы работаем над повышением узнаваемости бренда, увеличением лояльности к нашим товарам. Что касается поддержки розницы, то это в основном стимулирующие и обучающие программы.

Игорь Дубров: На регулярной основе — поддержка канала дистрибуции, однако существуют сезонные, периодические и специальные программы поддержки канала в целом или стимулирования розничных продаж путем проведения различных акций, раздач призов и т. п.

Михаил Бобер: У нас есть множество инструментов по поддержке и продвижению наших брендов. Все их можно разделить на три ключевых направления: торговая поддержка (адекватная и динамичная ценовая политика, обеспечение и сохранение высокого уровня рентабельности для торговых сетей), маркетинг (PR, реклама, совместные кампании с ритейлом) и сервисное обслуживание.

Игорь Рябинков: Основное внимание при работе с розничными клиентами мы уделяем обучению персонала и повышению квалификации продавцов, так как продавать специализированные цифровые устройства пока достаточно сложно, людям приходится много рассказывать о преимуществах данной техники. Проводятся постоянные тренинги, семинары для дилеров, в печатных изданиях выходят не просто рекламные модули, а подробные тесты и обзоры устройств Archos. Конечных продавцов мы также поддерживаем различными рекламными материалами, совместными акциями с призами потребителям, сувенирной продукцией, гибкой системой бонусов.

Трудности дистрибуции

CRN/RE: Каким образом вы принимали решение начать заниматься помимо компьютерной и «нетрадиционной» цифровой техникой? Какие трудности поджидали вас на этом пути?

Сергей Шумихин, заместитель директора компании «Марвел» по продажам: Мы обратились к «нетрадиционной» цифровой технике в далеком 1996 г., когда в нашей компании был образован Департамент средств связи, который занялся дистрибуцией мобильных телефонов. В 2004 г. в линейке появились цифровые фотокамеры. Так что по большому счету назвать этот рынок новым для нас нельзя. За это время произошло много различных событий, однако задачей, потребовавшей наибольшего нашего внимания и приложения сил, стало объединение департаментов компьютерной техники и средств связи, которое состоялось в начале этого года. Но и с ней, считаю, мы справились достаточно хорошо, сохранив как партнерскую базу, так и компетентных сотрудников, хорошо ориентирующихся на рынке.

Вадим Яроцкий, директор по маркетингу Merlion: Определяющий фактор для включения нового продукта в ассортимент Merlion — перспективы развития конкретной товарной группы.

Так, в 2002 г. мы обратили внимание на динамичный рост сегмента цифрового фото. Рынок ПК-совместимых устройств начал активно развиваться, и производители фототехники стали массово переходить на цифровые технологии. Конфигурация рынка дистрибьюторов цифрового фото на тот момент окончательно не сложилась, поэтому у нас был шанс.

Оценив возможные перспективы, мы пришли к вендорам с предложением о сотрудничестве. Производители цифрового фото поначалу отнеслись к предложению с осторожностью. Известно, что компьютерный рынок гораздо более быстрооборачиваемый и низкодоходный. Но все-таки поддержали идею. Еще пару лет ушло на «просветительскую работу» — нужно было убедить дилеров в необходимости включить непрофильную товарную группу в свой ассортимент.

Сегодня в дистрибьюторском портфеле Merlion — 8 производителей цифрового фото: Canon, Sony, Nikon, Panasonic, Samsung, HP, BenQ, Rekam.

Интересно, что вендоры, которые в свое время недооценили потенциал продаж цифрового фото в ИТ-канале, либо ушли с рынка, либо год от года заметно теряют в доле.

Сергей Власов, директор по продажам компании «Цифровые системы»: Надо сразу оговориться, что дистрибуция проекционного оборудования, т. е. в данном контексте «нетрадиционной» цифровой техники, является основной деятельностью нашей компании. Поэтому имеет смысл говорить именно о том моменте, когда мы решили, что целесообразно начать работу с розницей. Как только появились первые проекторы, ориентированные на конечного пользователя (т. н. проекторы для домашнего кинотеатра), нам стало очевидно: данный сегмент рынка весьма перспективен и развивать продажи следует именно через розничный канал. Подготовительная работа, которую мы проводили на этом этапе, сводилась к популяризации самой идеи создания дома центра досуга и развлечений на базе большого экрана, т. е. с помощью проектора. А в конце 2004 г., когда компания InFocus выпустила первый бюджетный проектор для дома ScreenPlay 4805, качество которого было на уровне гораздо более дорогих аппаратов, мы «пошли» с ним в розничные сети. И уже в начале 2005 г. компания «М.видео» первой из сетей включила наши проекторы в свой ассортимент. Далее мы пришли первыми в «Эльдорадо», «Техносилу», «Техношок» и пр.

Основные трудности на этом пути, как и при вводе на рынок любого нового продукта, следующие: первое — убедить розницу в том, что данная позиция является достаточно перспективной, ведь введение в ассортимент новой группы товаров всегда сопряжено с определенными трудностями, а в случае проекторов в особенности, поскольку не всегда у магазинов есть возможность выгодно продемонстрировать эту технику; второе — обеспечить условия, при которых наша новая (для магазинов) техника покажет хорошую динамику продаж. Под этими условиями я подразумеваю всю цепочку взаимоотношений с сетью, включая правильно составленную матрицу, совместные маркетинговые шаги, обучение продавцов и пр., благодаря которой достигается нужный эффект.

CRN/RE: В чем различия между дистрибуцией цифровой техники и компьютерной?

Сергей Шумихин: Несмотря на то что сегодня особенно моден термин «конвергенция», подразумевающий как раз сближение этих сегментов, выделю два основных отличия. Первое: у цифровой техники значительно шире круг потенциальных дилеров — помимо активно развивающих это направление компьютерных компаний в сферу интересов попадают традиционные игроки: региональные сети салонов связи, федеральные сети, не имеющие прямых контрактов с производителями, специализированные магазины, торгующие фотоаппаратурой, сети магазинов бытовой техники. Второе: в тех регионах, где ниже платежеспособный спрос на компьютерную технику, достаточно хорошо продаются цифровые аппараты и мобильные телефоны. Поэтому и продажи по регионам распределяются более ровно.

Вадим Яроцкий: Отличий много. В категории «цифровое фото» другая конфигурация рынка (только сегмент массовых продуктов, нет корпоратива), другой набор игроков и конкурентов. Разная длина жизненного цикла продуктов, взаимодополняющие пики сезонности спроса. Летом, когда компьютерный рынок переживает традиционный спад, цифровое фото находится на подъеме. Таким образом, компьютерная компания может нивелировать издержки летнего провала продаж.

Сергей Власов: Думаю, что стратегически никакой разницы нет: задачи дистрибьютора никак не меняются в зависимости от того, что именно он продвигает — компьютеры или кроссовки. С точки зрения тактики разница, безусловно, есть, и в нашем сегменте она, в основном, связана с тем, что проекторы не являются товаром первой (или даже второй) необходимости. Соответственно в отсутствие сколь бы то ни было заметной рекламной активности со стороны вендоров (только в текущем, 2007 г. реклама проекторов впервые мелькнула по телевидению), на плечи дистрибьюторов ложится весь комплекс мер по продвижению новой товарной группы в канале.

Второй отличительной чертой я бы назвал сравнительно быструю смену товарных линеек, причем зачастую изменения касаются не каких-то частных несущественных функций или усовершенствований, а носят принципиальный и концептуальный характер. Так, например, появление проекторов Full HD c разрешением 1080р, несмотря на их более высокую стоимость, заметно притормозило продажу проекторов с разрешением 720р и даже 480р. Думаю, похожим образом обстоит дело и с переходом на новые матрицы у фото- и видеокамер, новые процессоры у ноутбуков и пр.

CRN/RE: Возникали ли у вас проблемы в работе с розничными компьютерными продавцами, которым вы предлагали расширить ассортимент за счет нетрадиционной цифровой техники? Или, напротив, инициатива исходила от них самих?

Сергей Шумихин: У нас есть сотрудники, которые могут помочь партнеру правильно сформировать ассортимент (это касается не только фото/видео и коммуникаторов, но и, к примеру, ноутбуков). Мы понимаем важность этого, особенно если это первая закупка. Если же инициатива исходит от партнера — в большинстве случаев он либо достаточно хорошо представляет, что будет продаваться, либо сам просит о помощи и конечно же получает ее.

Вадим Яроцкий: Среди партнеров Merlion были компании, которые практически сразу оценили перспективность нового продуктового направления. Но основную массу пришлось убеждать.

Сергей Власов: Я бы не стал называть это проблемами, мы привыкли к тому, что сети неохотно пока идут на то, чтобы включить проекционную технику в свой ассортимент, но ни разу не было случая, чтобы такая инициатива исходила от розницы. В любом случае появление проекторов и аксессуаров для них в рознице — длительный процесс «окучивания», требующий от полугода до года целенаправленных усилий.

CRN/RE: Организуете ли вы совместно с вендорами какие-то маркетинговые акции, прилагаете ли дополнительные усилия для продвижения «нестандартной» продукции в канале?

Сергей Шумихин: Да, усилия прилагаем, причем это не только акции. Есть, например, семинары, на которых мы рассказываем сотрудникам партнеров о предлагаемой нами продукции, есть встречи с руководящими сотрудниками партнерских компаний, на которых мы вместе обсуждаем, как им (а значит, и нам) зарабатывать на продаже той или иной группы товаров. Есть отдельные тренинги для продавцов розничных компаний, ориентированные именно на специфику продаж данного оборудования. На этом не останавливаемся, планируем и другими способами помогать партнерам.

Вадим Яроцкий: Merlion транслирует все программы поддержки партнеров второго уровня. Время от времени мы практикуем и трехсторонние инициативы: вендор — Merlion — региональный дилер. Вместе с вендором проводим обучающие тренинги и семинары.

CRN/RE: Помогаете ли вы розничным компьютерным компаниям, берущимся распространять цифровую технику, — участвуете ли в проведении рекламных акций, организуете ли обучение персонала и т. п.?

Сергей Шумихин: Конечно, помогаем. Если инициатива исходит от одной компании, — обсуждаем с ней это в индивидуальном порядке. Обучение можем провести и для нескольких компаний одновременно (собрав, например, продавцов 3–5 партнеров из одного региона). Вообще, хочу отметить, что по данному направлению большая часть нашего дистрибьюторского маркетингового бюджета транслируется именно на компенсацию затрат наших партнеров на рекламу и различные акции по продвижению этой продукции.

Вадим Яроцкий: Да. Максимальный комплекс инструментов поддержки доступен для наших партнеров по «Позитронике».

Сергей Власов: Безусловно. Как я уже отмечал, в отсутствие сколь-либо значимой рекламной активности со стороны вендоров и при очень осторожном отношении к проекторам со стороны маркетинговых служб сетей на плечи дистрибьюторов ложится весь комплекс мер по продвижению новой товарной группы в канале.

CRN/RE: Насколько экономически эффективным оказалось расширение ассортимента для вас и для тех розничных продавцов, которые решились на такой шаг?

Сергей Шумихин: Для нас — да. Что касается партнеров, то, как я и отмечал выше, если обе стороны подходили к организации этого процесса обдуманно, то результат получался либо просто хорошим, либо очень хорошим.

Вадим Яроцкий: Для нас решение развивать непрофильное направление было сложным, но однозначно правильным. Среди активных дилеров компании цифровое фото сегодня закупают более 60%. Думаю, это число говорит само за себя.

Сергей Власов: Весьма. Оговорюсь, правда, что мы ожидали несколько большего эффекта, учитывая тот факт, что, как первопроходцы в данной области, мы тратим немало усилий на продвижение в розничных сетях проекционного оборудования в целом как товарной группы. Но тем не менее мы собираемся в дальнейшем расширять как список партнеров среди розничных магазинов (в основном за счет региональных сетей), так и ассортимент (товарную матрицу), представляющий проекционное оборудование, дистрибьютором которого в России являются «Цифровые системы».

Что касается розничных магазинов, ни один из наших партнеров не закрыл данное направление, а оно, вне всякого сомнения, гарантирует приток новых, весьма состоятельных клиентов, которые, возможно (не будь в данной сети нашего, высокотехнологичного товара, подчеркивающего к тому же определенный статус владельца), не остановили бы свой выбор на данном магазине.

CRN/RE: Как, с точки зрения дистрибьюторов, будет развиваться рынок в ближайшем будущем? Ожидаете ли вы, что доля «нетрадиционной» цифровой техники в вашем ассортименте вырастет, а доля компьютеров и комплектующих — сократится?

Сергей Шумихин: Мы активно развиваем оба этих направления, к примеру с начала года у нас появилось три новых вендора в сегменте цифровой техники (E-Ten, Mitac, Nikon) и два — в комплектующих (Sapphire и Leadtek).

Что касается дальнейшего развития — рынок «умных» мобильных устройств (смартфоны, коммуникаторы) в ближайшем будущем будет развиваться темпами, значительно опережающими рост рынка мобильных телефонов в целом. Темп роста продаж цифрового фото и видео, на мой взгляд, будет вполне сопоставим с поведением рынка в целом.

Вадим Яроцкий: Доля цифровых коробочных продуктов будет расти. И, если на рынке появится новый ПК-совместимый перспективный продукт, мы приложим все усилия, чтобы поддержать растущий спрос.

Сергей Власов: В силу специфики нашей компании мы не занимаемся дистрибуцией традиционной компьютерной техники, и мне сложно судить о динамике ее продаж в рознице, тем более что деление на компьютерную и некомпьютерную технику весьма и все более условно (куда, например, отнести ноутбуки?).

Что же касается розницы, то появление в ее ассортименте цифровой техники, безусловно, накладывает определенные обязательства и выдвигает новые требования по организации продаж, качеству предлагаемых услуг, подготовке персонала и пр. Что, собственно, и иллюстрирует появление магазинов совершенно нового формата, таких как «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» после ребрендинга, салон «ФостерГрупп» на Каланчевской или прекрасно себя чувствующие «Ультра» и «Санрайз», реализовавшие розничные магазины без продавцов-консультантов в привычном смысле слова.

Думаю, что будущее все-таки за той розницей, которая оперативно отреагирует на тенденции размывания границ между традиционной компьютерной и цифровой техникой и пойдет не только на включение новой техники в свой ассортимент, но и на некоторые, возможно, принципиальные, изменения в своей работе, которые позволят ей выиграть борьбу за покупателя, все чаще и чаще приобретающего технику в Интернете.

На переднем крае розницы

CRN/RE: Каким образом на ваших прилавках стала появляться «нетрадиционная», некомпьютерная техника? Принималось ли решение заниматься ею изначально?

Андрей Егоров, специалист по связям с общественностью концерна «Белый Ветер»: В 2003 г., проанализировав американский и европейский рынки, мы приняли решение отойти от имиджа узкоспециализированной сети магазинов компьютерной техники и произвести ребрендинг. Мы всегда смотрим в завтрашний день: несмотря на то что в России и в 2007 г. многие чисто компьютерные сети живут очень неплохо, на Западе сети с узкой специализацией постепенно превращаются в супермаркеты цифровой техники. Общие затраты концерна «Белый Ветер» на ребрендинг составили около 3 млн. долл., что несколько превысило изначальный бюджет — из-за серьезных расходов на разработку фирменного стиля. Тендер проводился среди лучших западных компаний, уже имеющих успешный опыт реализации подобных проектов. В результате победу одержала британская Fitch — один из лидеров в области ритейл-дизайна.

Уточню, под ребрендингом мы понимаем не просто изменение названия торговой сети, а глобальные перемены — это и название, и особые технологии обслуживания, и зонирование, новый дизайн магазинов, новые принципы представления товара — целый комплекс мероприятий, включая новую ассортиментную политику, которой мы уделяем особое внимание. Подчеркиваю, мы не заняты постоянным расширением ассортимента, подобно отдельным отечественным сетям, а адаптируем его к современным требованиям. Полтора года назад мы, к примеру, расширили товарную номенклатуру за счет телевизоров — ЖК- и плазменные телевизоры теперь представлены во всех наших магазинах. Спрос на них постоянно растет.

Ребрендинг начался в январе 2004 г. и занял почти год интенсивной работы — только в ноябре 2004 г. был открыт первый магазин под новым брендом. Вся эта напряженная работа привела к тому, что по результатам 2005—2006 гг. оборот торговой сети увеличился более чем в три раза, причем — на сопоставимой базе.

Александр Короткевич, директор компании «Ф-Центр»: Изначально об этом никто не думал. Первый магазин нашей компании открылся в 1996 г., когда трудно было прогнозировать появление в будущем всевозможных бытовых цифровых устройств. Поэтому решение о начале продаж подобного оборудования было сильно растянуто по времени. В настоящее время политика нашей компании заключается в том, чтобы продавать передовые технические новинки, и не важно, к цифровой или компьютерной технике они относятся.

Сейчас очень сложно определить границу между компьютерной и цифровой техникой. Эти два понятия как бы сливаются в одно. Компьютер перестает быть только компьютером. Он уже позиционируется как цифровой медиацентр дома, который объединяет в себе аудио- и видеоцентры, телевизор, телефон и Интернет. В обычный дом приходят беспроводные сети. Многие приставки, такие как DVD-рекордеры, ТВ-тюнеры, оснащаются жесткими дисками и модулями беспроводной связи и способны контактировать с компьютерным оборудованием. Большое количество компьютерных мониторов имеют телевизионный модуль, поэтому способны работать и монитором, и телевизором одновременно. Происходит слияние фото- и видеокамер. Если взять, к примеру, мобильные телефоны, то сейчас практически все они имеют встроенную фото- и видеокамеру, качество изображения которой постепенно улучшается и приближается к качеству обычной бытовой камеры. Общий процесс развития технологий уже идет к тому, что в будущем будет создано единое устройство типа КПК, которое сможет одновременно выполнять функции компьютера, фотовидеокамеры, видеомагнитофона, телевизора, будет иметь доступ в Интернет, подключаться ко всем видам беспроводных сетей и т. д.

Елена Самойлова, директор по маркетингу Группы компаний «Формоза»: Компания «Формоза» около 2–3 лет назад стала закупать и продавать своим партнерам цифровые устройства. Решение это принималось с учетом пожеланий самих партнеров иметь такие устройства в своих магазинах.

Николай Курочкин, руководитель ИТ-направления группы компаний «Сервис ТВ» (Иваново) — участник федеральной сети компьютерных магазинов «Позитроника»: Цифровые фотоаппараты продаем с 1998 г. Другое дело, что эта техника никогда не составляла большую долю в общем обороте компании по компьютерному направлению. Решения принимались только по вводу новых сегментов цифровой техники — видеокамеры, MP3-плееры, DVD-проигрыватели. Для нас вопрос — «заниматься или нет?» — изначально был решен положительно. Решали только, когда вводить и в каком количестве закупать.

На первых этапах работы магазина «Позитроника» в Иванове основное предпочтение по товарному ассортименту было отдано все-таки традиционной компьютерной технике — системным блокам, ноутбукам, мониторам и периферии. Но «нетрадиционные» продукты (MP3-плееры, цифровая фото- и видеотехника) нельзя исключать из общего контекста ИТ-направления. Сегменты цифровой и мультимедийной техники очень активно развиваются, и доли этих продуктовых групп на ИТ-рынке будут только расти.

CRN/RE: Какова динамика роста ваших продаж за последнее время — по компьютерной и по цифровой технике? Какие товарные группы продаются лучше других, и чем, по-вашему, это обусловлено?

Александр Короткевич: Общий рост продаж в наших магазинах составляет 35% в год. Из традиционной некомпьютерной техники лучше всего продаются цифровые фотоаппараты. За ними следуют видеокамеры и мp3-плееры. Менее популярны игровые приставки. Это связано с тем, что в нашей стране компьютер покупают сразу под все задачи: работать, играть, иметь доступ в Интернет, звонить, смотреть DVD-фильмы, слушать музыку. Кроме того, ПО для компьютеров шире, доступнее и по ценам, его легче купить.

Николай Курочкин: И в том и другом сегменте — плавный рост. По цифровой технике он мог быть и больше, но тут сказывается наша историческая ориентация на компьютерное направление. Хотя есть примеры компаний, которые успешно перешли из компьютерного направления в цифровое и очень хорошо себя в нем чувствуют, даже практически отказавшись от компьютеров. Последнее время идет существенное увеличение продаж ноутбуков. Основная причина — они стали доступны по цене. Переплата за преимущества мобильности уже никого не пугает.

CRN/RE: Какими темпами росли в последние пару лет продажи нетрадиционных для компьютерной розницы устройств? Какую долю оборотов компании они теперь составляют?

Андрей Егоров: Согласно данным информационно-аналитической группы торговой сети «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», средний рост продаж по результатам 2005, 2006, 2007 гг. составил: телевизоры (плазма, ЖК) — около 180%; MP3-плееры — около 90%; фотовидео — около 80%; мобильные средства связи — около 90%.

Александр Короткевич: Продажа цифровых устройств растет довольно быстро. Сейчас она составляет порядка 5% от оборота компании.

Елена Самойлова: Продажи цифровых устройств в «Формозе» растут достаточно большими темпами, до 50% в год. Но в общем объеме продаж они по-прежнему не превышают 5–10%.

Николай Курочкин: В последние два года наблюдается заметный всплеск спроса на видеокамеры, MP3-плееры, DVD-проигрыватели. Товарооборот по мультимедийной и цифровой технике существенно увеличился и на данный момент составляет около 10% общего объема продаж магазина сети «Позитроника» в Иванове. За счет развития этого направления мы увеличиваем общий поток покупателей.

CRN/RE: Насколько сложнее (или проще) продавать в компьютерном магазине цифровую технику, чем собственно компьютеры, комплектующие и традиционную периферию?

Андрей Егоров: Если говорить о ритейле именно цифровой техники, то специфических сложностей здесь довольно много. Прежде всего затраты на постоянное обучение персонала — современные технологии развиваются довольно быстро, в нашей торговой сети имеется установка — продавец должен знать, что именно он продает. При этом знать детально.

Другая сложность — большой вал продукции, маркетинговый отдел должен работать крайне профессионально, чтобы знать, какие новинки окажутся актуальны, а какие не найдут спроса у покупателей. Это большая и серьезная работа.

Александр Короткевич: Поскольку эти продукты относятся к той же товарной группе, то продавать их можно по той же технологии, что и все остальные компьютерные товары. От продавцов требуется знание технических характеристик, параметров товара, которые можно почерпнуть как на семинарах, так и в нашей информационной системе.

Елена Самойлова: Продавать сложнее, так как необходимо приучить покупателя к мысли, что эти устройства могут продаваться в компьютерных магазинах. Скорее, покупатель идет к нам за традиционным товаром (ПК и периферия), а после, ознакомившись с уровнем обслуживания и ассортиментом, возвращается за цифровыми устройствами.

Николай Курочкин: Не сложнее. Возможно, даже проще, чем тем, кто не торгует компьютерами. Наше преимущество — глубокое знание традиционной компьютерной техники, поэтому нам легче продавать ПК-совместимые устройства. В остальном у «непрофильных» продуктов так же есть технические характеристики и потребительские свойства, как и у любого товара. Надо просто хорошо разбираться в том, что ты продаешь, и уметь в доступной форме рассказать покупателю о том, как он может использовать тот или иной продукт.

Нам хорошо знакома ситуация, когда покупатель не смог подобрать себе технику в других магазинах или сети бытовой электроники из-за отсутствия квалифицированной консультации. А в «Позитронике» организована грамотная поддержка покупателей. Что приводит к тому, что «сети продают цифровую технику, а в «Позитронике» ее покупают».

CRN/RE: Велики ли затраты на дополнительное обучение продавцов и как быстро они окупаются?

Александр Короткевич: В нашей компании периодически проходят обучающие семинары для продавцов-консультантов, которые проводятся как собственными силами, так и силами производителей. Специальных затрат, которые следовало бы учитывать при продаже цифровой техники, на эти семинары нет.

В наших магазинах квалификация продавцов гораздо выше, чем в обычных бытовых сетях. Они изначально уже являются специалистами высокой категории, поэтому и затраты на их обучение достаточно низкие.

Николай Курочкин: Уверен, для компьютерной розницы одним из факторов успешного развития является высокий уровень подготовки персонала. С одной стороны, компенсировать затраты на обучение помогают вендоры. Проводят тренинги, высылают различные материалы, помогающие в обучении. С другой — в сети магазинов «Позитроника» организовано дистанционное обучение, в том числе и по «непрофильным» товарным группам. По большому счету, вся необходимая информация есть в Интернете, нужно только желание научиться.

CRN/RE: Как меняется восприятие магазина покупателями, получающими возможность одновременно приобретать и компьютерную, и цифровую технику? Возрастает ли их поток?

Александр Короткевич: Многие покупатели предпочитают приобретать цифровую технику в компьютерном магазине, потому что любая цифровая техника, будь то фотоаппарат, видео- или МР3-плеер, так или иначе связана с компьютером. В компьютерном магазине человек может решить свою проблему комплексно. Поэтому поток покупателей возрастает.

Елена Самойлова: Покупателей становится все больше. Тенденция, когда потребитель докупает цифровые устройства к компьютеру, есть.

Николай Курочкин: «О, тут еще и это можно купить!». «Непрофильные» продукты — это дополнительное преимущество для компьютерного магазина. Удобно, когда все связанное с компьютером можно приобрести в одном месте. Это, с одной стороны. С другой — мало кто из потребителей четко разграничивает магазины компьютерной и цифровой техники. Поэтому имеет смысл продавать эти устройства вместе.

«Непрофильная» техника, конечно, увеличивает поток покупателей, но не в разы. Во-первых, еще силен стереотип, что за потребительскими товарами надо идти в супермаркет. Во-вторых, конкуренция со стороны розничных сетей бытовой электроники и салонов мобильной связи, ориентированных на продажи только цифровой техники.

В «Позитронике» мы, безусловно, и дальше будем развивать направление продаж «непрофильной» цифровой техники. Но приоритет все-таки останется за компьютерными устройствами.

CRN/RE: Как вы оцениваете свои продажи на ближайшую перспективу; что будет в них преобладать — компьютерная или цифровая техника?

Андрей Егоров: Цифровая, т. к. динамика роста рынка этих устройств значительно опережает рынок компьютерной техники. Мы видим, что потребитель ценит мобильность и универсальность, типичным примером данной тенденции служит увеличение продаж ноутбуков в сравнении с ПК.

Елена Самойлова: По нашим оценкам, по-прежнему будет преобладать компьютерная техника.

Александр Короткевич: В будущем компьютерная и цифровая техника сольются. Мы намерены следовать за развитием технологий и продавать ту технику, которая будет соответствовать духу времени.

* DCM — группа компаний, занимающихся управлением дистрибуцией портативной цифровой потребительской электроники в России, станах СНГ, Прибалтике и Восточной Европе (среди продвигаемых ею брендов — ARCHOS, Creative, MPIO).


Версия для печати (без изображений)